ツイッター運用3年目で壁に SNSコンサルと二人三脚で「ガチ改革」
企業や店舗、団体が運用する「公式ツイッターアカウント」。商品・サービスの認知度向上、ブランディングなどを目標に、担当者は知恵を絞り発信する。
J-CASTトレンド(以下、トレンド)のアカウントでは、ニュースサイトで公開する記事を各記者が紹介するのが主だ。合間に、「中の人」と呼ばれるツイッター担当者「J子」（本稿執筆者）が挨拶や雑談を投じている。J子がメイン担当になって、2022年2月で3年。当初なかった悩みが浮上してきた。SNSマーケティング支援を手掛けるテテマーチ(東京都品川区)の力を借り、アカウント改革に取り組む様子とその結果を、数回にわたってお届けする。
個性と後継者問題がネック
今回、改善策を立案してくれるアドバイザーは、井村桃子さん、ふくままさひろさん、タカミリホさん、石渡将利さんの4人だ。メイン相談窓口となる井村さんは、過去に大手文具メーカー、大手化粧品メーカーのツイッター担当者として運用に携わった経験を持つ。
初めに、アカウントの運用目的と2つの悩みを伝えた。
アカウントの運用目的：ニュースサイトの認知度向上、他企業や読者との交流
悩み(1)：アカウントに、単なる「メディアアカウント」以上の個性がない
(2)：後継者問題
トレンドの主な「武器」は記事だ。しかし取材対象が存在するため、完全に「自社だけの商品」とは言い難い。また、同一記事だけを繰り返し取り上げることもできない。メーカーの公式アカウントが実施しているような、「日々さまざまなハッシュタグやトレンドワードを使って、自社商品を面白くイジりつつPRする」手法が使えないのだ。そのため「トレンドニュースを配信するアカウント」以上の個性を追求しがたい側面がある。
(2)については、ツイッター運用には少なくない負担がかかるため、意欲のない人に無理やりバトンパスするのは避けたい。ただ、担当者が一人で長期間運用し続けることは限界や弊害がある。中の人が突然不在となった結果、アカウントの更新が滞ったり、閉鎖になったりする例もあるのだ。いざというときに慌てないよう、手を打っておきたい。
「フォローメリット」を提示できる企画を
運用の現状と悩みを明かすと、「アカウントの個性」についてアドバイスをもらった。
井村さん「記事ではなく、日々のツイートから出来上がる『担当者やアカウント自体のイメージ』をイジればいいんです」
石渡さん「投稿を見る限り、中の人のキャラクターは十分立っているようですよ」
「J子」には、2019年に「瓦割り体験記事」を公開して以来、「パワフル」「拳」「割る」というイメージが定着し、フォロワーから「ペンも拳も強い」「瓦割りアカウント」などとイジられている。しかしそれはあくまで中の人の個性であり、「アカウントの個性」と見なされるのが心苦しかった。「確かに、中の人一人に頼っている状況とも言えるかもしれません」と石渡さん。後継者問題にも関わってくる。
タカミさん「私は、アカウントプロフィールにある『世界一話しかけやすいメディアを目指している』という一文に注目しています。これを踏まえ、ツイートへのリプライ数が増えるような企画を作ると、個性強化に繋がりそうです」
井村さん「企画は、『ここのアカウントをフォローすると、こんなに良いことがあるんだ！』というメリットを提示できる、有益なコンテンツにすることが重要ですね」
例えば「このアカウントの投稿は、いつ見ても元気をもらえる」というのも、立派なフォローメリットだ。
見た人がリプライしたくなり、かつ役立つ企画を考えなければならない。記事やニュース要素はあえてツイートに含めず、気軽に見てもらえる雑談的な内容にした方が、リプライしやすそうだ。
ふくまさん「URLありのツイートは、『リンク先に飛ぶのは煩わしい』という理由でスルーされやすい属性もあります。記事を読んでもらう工夫は、個性強化の企画作りとは別途行いましょう」
複数の記者が個性を出す「チーム運用」
少しずつ、やるべきことが見えてきた。
悩み(1)への対策：思わずリプライしたくなるような、フォローメリットのある企画を考える。ただし、記事・ニュース要素は除き、リンクも貼らない。
問題は、企画を「誰がやるか」だ。中の人は既に個性があり、イメージも定着している。他の記者たちに任せれば中の人だけでなく、複数の個性にアカウントが支えられ、「面白い記者が何人もいる」印象を与えられる。ずばり「チームによるツイッター運用」だ。後継者問題の解決にも繋がるのではないか。
井村さん「企画は、担当者が無理なく、楽しく続けられる内容と実施頻度にするのがポイントです。土日はしっかり休み、平日に絞ってやってみましょう！」
そこで編集部内の記者に協力を仰ぎ、具体的な企画内容を練ることにした。改革期間は2021年10月から、1か月半。運用メンバーや、井村さんと相談しながら、期間中の投稿についてのインプレッション(ツイートの表示回数)、エンゲージメント(ツイートへのリアクション)を調べ、ベストな運用スタイルを探っていく。
SNSのプランニングディレクターとしてツイッターやインスタグラムの戦略立案を担当。2021年に広報責任者に着任し、立ち上げに従事。
2020年11月テテマーチ株式会社に入社。大手企業を中心にインスタグラム・ツイッターの企画設計・運用等を行う。
同社にて、企業のSNSコミュニケーションの企画提案、及び自社のマーケティング企画等を兼務。アドテック東京2019・2020公式スピーカー、個人の活動としては、20代のマーケターイベントの企画や、chill outをコンセプトにした200人規模のイベント等を開催している。趣味は囲碁とファッションとツイッター