■短期集中連載（第1回）
タカラトミーとタイツメーカー・アツギの企業公式アカウントが2020年10月と11月に、それぞれ炎上した。両社は「個性」を出して、親しみの持てる柔らかい表現でツイートやリプライをし、多くのフォロワーと交流する運用形態を取っていた。
企業の運用に問題があるのか、それとも情報を受け取るユーザー側の意識が変わってきているのか。ソーシャルメディアサービス事業を手掛けるガイアックス（東京都千代田区）ソーシャルメディアマーケティング事業部部長・重枝義樹氏に原因を分析してもらった。
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ガイアックス・ソーシャルメディアマーケティング事業部の重枝義樹部長
「そもそも許されない」コミュニケーションだった
「ユーザー側の意識の変化の方がより大きい。ただ、企業アカウント側の運用には、以前から同じような問題はあり、それが見過ごされてきた、あるいは炎上というレベルまではいかなかったということでしょう」
重枝氏がまず例に取ったのが、10月24日に着せ替え人形「リカちゃん人形」に関連して不適切ツイートしたタカラトミーだ。「＃個人情報を勝手に暴露します」として、リカちゃんの誕生日や身長・体重を投稿。さらに、音声サービス「リカちゃんでんわ」の電話番号と共に「昨日の夜はクリームシチュー食べたって教えてくれました。こんなおじさんにも優しくしてくれるリカちゃん...」と書き込んだ。
当時トレンドワードに入っていたハッシュタグを使い、ウケを狙ったと思われるが、「女児への性犯罪を連想させる」、「気持ち悪い」と批判が相次いだ。重枝氏は「タカラトミーは女児（とその保護者）が顧客なので、そのようなコミュニケーションはそもそも許されない」と断じた。
19年6月に行われた株主総会では「今までの（企業公式ツイッターの）イメージを覆すような、ノリの良い兄ちゃんのような感じ」と評されつつも、「危なっかしいところもあり、暴走してしまうのでは」と指摘されていたという。重枝氏は、こう話す。
「今回、炎上した理由と同様の指摘は以前よりあったが、謝罪に追い込まれるような炎上にまで発展していなかった」