鮎が鵜（う）をパクリ――。「下剋上」を果たしている図がそのまま和菓子になった。140年以上続く和菓子屋「御菓子司玉井屋本舗」（岐阜市）が2019年12月から販売している焼き菓子「下剋上鮎」だ。
ツイッターで、この菓子の写真が投稿されると、そのインパクトに「センスが神すぎるwww」、「どこで買えるの！」と大きな反響があった。J-CASTトレンドは本商品の総合プロデュースを担当した、玉井屋本舗の白木佑典さんに開発背景を取材した。
-
御菓子司玉井屋本舗の焼き菓子「下剋上鮎」（画像は玉井屋本舗の提供） -
「下剋上鮎」のパッケージ（画像は玉井屋本舗の提供） -
商品に同封されているコンセプトシート（画像は玉井屋本舗の提供）
大河ドラマ「麒麟がくる」放送決定の時期に開発
「下剋上鮎」は、鵜を使って鮎などの魚を獲る伝統的な漁法「鵜飼（うかい）」をイメージした焼き菓子だ。ただ、通常鵜飼は鵜が鮎を飲み込み捕獲するが、この和菓子は逆。鮎が鵜に食いついて「下剋上」している。
開発のきっかけは2018年の末、白木さんが玉井屋本舗の社長から「新商品を自由に作ってほしい」と依頼を受けたことだった。現在放送中のNHK大河ドラマ「麒麟がくる」の放送が決定した時期。明智光秀の一生を描くドラマであり、光秀の生誕の地・岐阜県にもおのずと注目が集まるだろうとの狙いだったと明かす。
ただ、一時的な流行は追わず、「和菓子に馴染みのない若者にウケる、かつ老舗の伝統を伝えられるように、多くの人に納得してもらえる長くヒットする商品にしたかった」と白木さん。とくに見た目にこだわり、魚や鵜の「ぽけーっ」とした表情をどう形にするか試行錯誤したそうだ。
「店が長良川の近くにあり、そこでは鵜飼が伝統として続いているため、長く続く店や岐阜の伝統へのリスペクトも込めて作りました」
オンラインショップのアクセス60倍
発売以来、若者を中心に購入者が続出し、今では店の看板商品に成長。SNSを見て来店する人や、見た目に引かれてお土産用に購入というケースが多い。現在東京・原宿の一部のカフェでも販売しており、「若い女性がSNSに写真を投稿されています」と白木さんは話した。
先日ツイッターで反響があった後、オンラインショップへのアクセスは、普段の60倍以上にもなった。「発注数もぐっと増えて、店から増産して対応すると連絡が入りました」。
SNS上で話題になったことに、「見た目のシュールさももちろんですが、デザインにこだわったパッケージと、同封している商品説明の『コンセプトシート』もかっこよく仕上げているので、そこに注目される方も多いのかなと思います」と話した。
現在、「下剋上」シリーズ第2弾を開発中とのことだ。