■『D2C―世界観とテクノロジーで勝つブランド戦略』（著・佐々木康裕 News Picks Publishing）
この本に出会ったのは知人の一言だった。「米国で小売業界が激変しているのを知っていますか？技術と小売りサービスを見直すことで消費者向けのブランドの秩序が激変しているのです。顧客とブランドの関係性に不可逆の変化が起きているのです」と。
Amazonがショッピングモール、街の零細小売店を問わず、伝統的小売業を淘汰しているのは周知だが、PRADAやApple Storeといった大都市の高級ブティック街には創業数年のD2C店舗が立ち並ぶ。
日本ではわずか２年前にD2Cが話題になった。オーダースーツを展開するファブリックTOKYOが10億円規模の資金を調達したことが業界の話題になったのだ。米国では、すでに時価10億ドルを超える未上場企業である「ユニコーン」のD2Cが７社誕生している。AI（人工知能）やデータ分析技術とSNSマーケティングを組み合わせて、化粧品、眼鏡、スーツケースなど製品自体は既存の技術を用いる商材のブランドに激変が生じている。製品の見た目や発想の斬新さ、顧客ごとに異なる体験を提供するきめ細かな対応、デジタル技術で生産販売体制を効率化する。それがD2Cだ。
著者の佐々木氏は、これから数年のうちに、新興企業は参入できないとされてきた自動車や不動産開発にも、B2B業界にも、D2Cの波が押し寄せると予想する。
SNSを利用したライフスタイル創造と「部活」
D2Cと既存企業の違いはいろいろあるが、第一の特長は徹底したデータ・マーケティングだ。SNSで集めた顧客データの分析に基づいてマーケティングや出店計画を立てる戦略で、2014年に刊行されたコトラーのマーケティング4.0と軌を一にする。残念ながら日本でもアパレル大手の倒産が起きたが、伝統的なアパレルブランドにはデータサイエンティストがいない企業もあるらしい。また、D2Cは顧客データを重視するため、デパートや大手量販店のような間接販売を忌避する。
第二は、ライフスタイルを創造して提供しようとする経営姿勢だ。40年前の日本では、規格化された大量生産の住宅と家電製品によってライフスタイルを画一的に宣伝広告して大成功を遂げた。これに対してD2Cブランドは、顧客の感情を満たすサービスを提供しようとする。しかもひとりひとり別々に。ベッドを売る米国のD2Cは、ヨガ、睡眠、健康をテーマに雑誌を編集・発行し、自社製品を売り込まないで売り上げを急増させている。
その背景には1980年代以降に生まれたミレニアル世代の消費性向がある。長期間就業に苦しんだこの世代は倹約志向かつSNS志向で、見ず知らずの人と話すこと、ネットで買い物することに躊躇がない。社会問題や環境問題を重視する傾向も団塊の世代やバブル世代とは大きく異なる。
大手企業とは違い、D2Cは顧客を仲間として先々まで寄り添おうとする。先のベッド企業は顧客1万5000人の睡眠データを常時モニターしており、健康睡眠サークルの活動（部活）とも言える場になっている。日本でも、モンベルや好日山荘のように登山や自然を愛する部活のような企業行動が誕生している。
大手のブランドは崩れた
世代や国に関係なく、世界的に大企業やブランドを信頼しない人が増えている。日本では五年前と比べて55％から45％だが、米国では55％から36％と大きく下がっている。生活のあらゆる面で新しいサービスや製品が誕生する米国では、顧客が大企業と接する機会は減り、Amazon、Uber、Facebookを経由して新興企業と同じ条件で接することになった。もしも大企業の従業員や消費者がネガティブな情報を流すと実績のある企業でもイメージダウンになる。
ミレニアル世代よりもさらに若いＺ世代も含めると、環境、社会問題、倫理への感度が高く、それが消費行動に影響していることが確認されている。自分を表現するのは何を買って身に着けるかではなく、自分の行動なのだ。社会、正義、倫理といった精神的価値を備えていないブランドには信頼を置かないのだ。そうした消費者の人数と購買シェアが年々上がっていくことは疑いない。
その背景にある単純な事実がある。SNS社会では、企業がブランドについて発信する情報量とは比べ物にならない、顧客が発信する情報量があり、そうした顧客発信情報が購買の意思決定を大きく左右するからだ。
筆者は、こうした変化を以下のように総括している。わたしたちの消費行動や一流大企業の経営はどうなるのか。そして日本社会は、東京は、中山間地や離島、半島はどうなるのか。明るい将来を指し示す日々のニュースが楽しみになる。
（1）デジタルが顧客接点の大部分を占め、リアルの意義がさがる。
（2）企業が提供するクリエイティブな世界観、精神性が問われる。
（3）ショッピングマートや百貨店を経由しない真のB2Cになる。
ドラえもんの妻