「ネットで炎上させているのは『陰湿な人』と思っている人が多いと思いますが、ごくまれです。実際は『正義感の強い人』が大半なんです」
広告代理店などで構成する業界団体「WOMマーケティング協議会（WOMJ）」が主催する「クチコミフェスタ2018」が2018年11月9日、東京都内で行われた。セミナーでは、「マーケッターとして知らなければいけない炎上対策」と題し、ネットの炎上対策を指南するコンサルタント会社「MiTERU」のおおつねまさふみ氏らが登壇した。
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セミナーで講演したおおつね氏
クレーマーでは炎上を起こせない
おおつね氏によれば、インターネット上での炎上は（1）事象発生、（2）発見・指摘、（3）共感・共有、（4）拡散、の4段階をたどる。拡散まで進むと「炎上」と認識され、ニュースサイトで取り上げられやすくなる。
炎上に積極的に関わるのは、記事冒頭のおおつね氏の発言通り「正義感の強い人」。加えて、こんな特徴があると指摘する。
「わざと特定の企業を炎上させようとする人はただのクレーマーで、ほとんど成功しない」「大体の炎上は何らかの善意や『これは反省するべき』という心理（に掻き立てられた人の関与で起きる）」
さらに、拡散の段階では「元の事象の是非はどうでも良くなって、みんなが批判しているから自分も批判しよう」と軽い気持ちで炎上に参加する人も少なくないそうだ。