UCC上島珈琲は「アタマを醒ましたい」というニーズに応える新製品「UCC FULL THROTTLE（フルスロットル） 缶190ml」を2014年5月19日に発売した。
「カフェイン2倍」、「コーヒー×炭酸」を特徴とした「フルスロットル」を同社では通常の眠気覚ましやエナジーチャージとは異なる、新たな飲料カテゴリー"スパークリングカフェイン"として位置づけている。
若者が缶コーヒーから離れていっている
開発を担当した同社マーケティング本部の西尾宗之さんによると、近年、コンビニのカウンターコーヒーや地域密着型のコーヒーショップで提供されるサードウェーブコーヒーの拡大などの影響を受け、若年層を中心に缶コーヒー離れが進んでいる。一方で、炭酸飲料は需要を伸ばし、中でも機能性をうたったエナジー系飲料も相次いで発売されている。こうした状況をかんがみ、コーヒー会社として若者が何を求めているのか考えてきた結果、行き着いたのがカフェインを強化したコーヒーと炭酸という組み合わせだったという。同社の外食事業で夏季限定メニューとして定着している「冷珈ソーダ」も開発のヒントになった。
「若者が缶コーヒーから離れていっている原因のひとつとして、後に引く苦みにも課題があると我々は考えました。それをより爽やかにするために炭酸をかけあわせ、さらにレモンとライムの香料を加えました。
コーヒーにレモンとライムというと意外な感じがするが、同社の「冷珈ソーダ」でもミントを加えており、「さわやかな香りで口の中をさっぱりさせたい需要はある」という。
コーヒー専業メーカーならではの製品設計を追求し、コーヒー由来のカフェインを既存缶コーヒー比の2倍配合。コーヒー×炭酸で「アタマ、醒める」味覚を追求した。
「頭を醒ましたいシーン、具体的には重要なプレゼン前や、思考停止してしまったときに飲んでほしいですね。ぱっとひらめくきっかけになれればいいと思います」と話す。
イメージキャラクターは「デビルマン」
製品名の『FULL THROTTLE』にはアクセル全開で全力疾走するという意味を込め、パッケージは、分かりやすく中身を伝える為に、「FULL THROTTLE」ロゴを全面に打ち出すことで、新カテゴリー飲料として印象的に表現した。爽やかな炭酸のシズルにコーヒー豆をアクセントとしてレイアウトしている。
年間50万ケース（１ケース30本入り）の販売を目指し、イメージキャラクターには「デビルマン」を起用。フルスロットルにより「覚醒」する様子を「変身」に見立てた。「変身」する多数のキャラクターが候補にあがったが、そのうち、もっとも「覚醒」にマッチし、幅広い年齢に訴えかけることが決め手となったという。「人間よ、覚醒せよ」と打ち出したインパクトの強いポスターのイラストは、原作者永井豪氏による描き下ろしだ。雑誌、交通広告のほか、このデビルマンをあしらった無料通話・チャットアプリ「ＬＩＮＥ」のスタンプで若者層に広め、東名阪でのサンプリングも展開していく。
UCC「FULL THROTTLE」の価格は税抜121円。