進化していくブランドでありたい――キリンビールが2013年5月に発売した「新ジャンル」アルコール飲料「澄みきり」が、12月より異例の速さでリニューアルした。13年のヒット商品として日経MJをはじめ各誌に取り上げられ、好調な滑り出しを見せていた「澄みきり」に、何があったのか。
「リニューアルという言葉はつまらないですよね。予定調和みたいな感じがして」
キリンビールでマーケティングを担当する鈴木伸さんは、取材に対してこう切り出した。
コストアップして睨まれても「コンセプトに近づきたい」
「澄みきり」ブランド開発担当の鈴木伸さん
「『進化していくブランドでありたい』と決めたので、『進化』したんです。（リニューアルのペースは）これまで関わってきた中でも一番早いんじゃないかと思います」
今回の「進化」の背景には、「澄みきり」という名に込められた強いこだわりがあった。澄みきりのCMでは豊川悦司さんが戦国武将の姿で登場し、悩み多き現代人に前を向くよう背中を押す。こうした「前を向いていきましょう、というブランドそのものの精神を、商品自体が進化・前進することで体現しているんです」と鈴木さんは説明する。
「進化させよ。」――単刀直入なキャッチコピーを掲げた今回の「進化」には、確かにリニューアルという語感からはかけ離れた「攻め」の姿勢が見て取れる。
まずは味。「実は発売した後から、標準化（工場における大量生産で味を安定させ製造すること）の過程で細かく味の改良をしていました。コンセプトに近づけるために、技術者たちがいろいろ知恵を絞りだしてきたので、今回それを落とし込もうと。リニューアルって普通はコストを見直すタイミングでもあるのですが、コストアップしておいしくなりました。まあ、会社には睨まれましたけど」と鈴木さんは笑う。
発売当初4.5～5.5％と表記されていたアルコール度数も5％と一律に。これを皮切りに、パッケージも色味やバランス、レタリングが細かく変更され、より鋭くクリアなイメージが伝わるデザインに洗練された。
澄みきりで「一人でリセットできる時間」を
商品のターゲットとしている30代男性は「モヤモヤ感」を抱えがち。さらにこれが澄みきり発売時の時代全体を表すキーワードだったという。そうした状況に、飲料で何ができるか――そのアンサーが味やパッケージで表現された「澄みきらせる気持ちよさ」だった。
「お酒を飲むときのシチュエーションとして、みんなが集まってワイワイガヤガヤとは真逆のニーズもあると思うんです。『一人で自分を浄化したい』という。なので、『澄みきり』を飲みながら、抱えているものから解き放たれてスッキリして、明日もなにかいいことあるんじゃないかな、とリセットする時間を持ってほしいですね」（鈴木さん）
今後については、「澄みきりのおいしさや、高いクオリティが新ジャンルの『スタンダード』にしていく事と、こういう『価値観』の飲み物をもっと広げることですね」と語り、「もっとおいしくできると思うんですよ」とさらなる進化の可能性ものぞかせた。