真っ白な350ミリリットル（ml）缶に、黒字でシンプルな文字が並ぶ。余計な柄は一切なく書かれている言葉は「キリンじゃなくちゃつくれないものを、もう一度つくろう。」だけ。キリンビールの新ジャンル飲料「キリン 澄みきり」のサイトにアクセスすると、この斬新なデザインの缶が目に飛び込んできた。
多くのアルコール飲料の缶は、派手な色づかいでギラギラとした押しの強いデザインだが、このサイトに掲載されているのはシンプルでストレートな思いが書かれた缶だ。発売前のサンプリングのために用意された「挑戦缶」というものらしい。新発売のこの製品にどのような狙いがあるのか。都内のキリンビール本社を訪れ、担当者に話を聞いた。
社長も自らメッセージを書いた
サイトにはキャンペーンでもらえる「挑戦缶」が表示
熱心にメッセージを書くキリンビール社員
部屋に通されるとキリンビール社員が6人集まり、熱心にペンでメッセージを書いていた。話を聞くと「キリン 澄みきり」キャンペーン用に、手書きのメッセージを1万枚も作るという。キャンペーンでは、「キリン 澄みきり」サイトから応募した人の中から抽選で1万人に、真っ白なデザインの「挑戦缶」（350ml）2本と、社員による手書きのメッセージが届く。
社員らは「自信を持って、おすすめします」「後味に雑味なし。是非お試しください」などと、1枚1枚ていねいに書き上げていた。大きく勢いのある字を書く人もいれば、丸い字をゆっくりと書く人もいて、それぞれ個性がにじみ出る。本社だけで約500人が手書きのメッセージを書き、工場を含めると約3000人にものぼるという。
この地道とも言えるキャンペーンについて、同製品のマーケティング担当者・北島苑さんは、「営業以外の内勤の人や工場の人が、どうやって製品に込めた思いを伝えられるかを考えました。我々はこれをブランド伝道師活動と言っている」と笑顔を見せた。
さらにキリンビール社長が自ら筆を執り、メッセージを書いたことを明かし、「社長も『書くよ～！と気合が入っていました。メッセージのところに社長の名前が入っています」と話した。「これほど多くの人数が関わってPRするのは今回が初めて」だそうで、まさに全社一丸となって推進しているプロジェクトだ。ペンを走らせる手と表情から新商品に対する自信が伝わってきた。