東日本大震災による影響で、2011年の訪日外国人は大幅に減少した。原発問題の影響もあり、外国人が日本を避ける状況はしばらく続くのではないかと懸念されていた。
ところが、日本政府観光局が発表した2012年の訪日外国人数（推計）は836万8100人（前年比34.6％増）と、大きな伸びをみせた。これは過去最高を記録した2010年の861万1175人につぐ2番目の高水準で、東日本大震災後の「日本離れ」から回復したともいえる数値だ。外国人客を呼び戻そうと、各企業が取り組んできたインバウンド（訪日外国人）戦略が徐々に実を結び始めているようだ。
伝統的日本文化に加え、「KAWAII」も発信
「KAWAII」も発信するサイト「IS JAPAN COOL？」
たとえば、外国人の目線に立ち日本の魅力を発信するプロジェクト「IS JAPAN COOL？」は、企業が主導するインバウンド戦略の1つだ。多種多様な日本の魅力を「TOKYO」「COSPLAY」などのカテゴリーに細分化し、2012年2月から海外向けに展開している。神社や寺などの伝統的な日本文化を取り上げる「TRADITION」では、舞妓や力士、書道家など生き生きとした表情を浮かべた人々の写真や動画が印象的だ。加えて、きゃりーぱみゅぱみゅやキティラー、ツインテールなど、「KAWAII」という言葉で、日本から世界に広がるポップカルチャーも取り上げている。
同サイトを運営する全日本空輸（ANA）のプロモーション室マーケットコミュニケーション部スーパーバイザーの佐野晶太郎さんは、
「原発問題で『怖い』というイメージが世界中に蔓延していました。そこで、そのイメージを払拭するために、普通に暮らしている人もいる3.11以後の『リアルな日本』を映し出したかった。日本の航空会社として、日本に貢献できることはないか、ということを考えていました」
と語る。
サイト開設から1年で動画再生数約100万回突破
数多くの写真が掲載されている
「IS JAPAN COOL？」は、2012年2月のサイト開設から1年で、動画再生数は100万回を突破。フェイスブック（Facebook）でシェアされた回数は3万回を超えた。外国人ユーザーによる多数のコメントが並び、日本への往復航空券が当たるキャンペーンに152か国から5万人以上の応募があるなど、サイトへの反応は活発だ。
「双方向性を意識してサイトのタイトル自体を『IS JAPAN COOL？』と問いかける形にしています。コンテンツごとに『COOL』や『NOT SO COOL』と投票したり、コメントを付けたりといった『参加型』にしたことで、コミュニケーションが循環していると思います」（佐野さん）
ANA運営のサイトだが、「企業色の強いコミュニケーションで日本文化を伝えようとしても、海外では通じない」として企業名の表示は控えめ。日本の文化やコンテンツを通して、「結果的に自社サービスの利用につなげたい」との考えだ。
この姿勢が企業の垣根を越えたコラボレーションにもつながり、星野リゾートとの連携がスタートしたり、トヨタ自動車やStudio4℃とのコラボレーションにより東京国際アニメフェア2013で「ジャパンスピリットの発信」というお題のもと、共同でシンポジウムも開催している。佐野さんは「ANAを前面に出さず、日本文化を主語にコミュニケーションを図ることで企業連携ができたのでは。今後は訪日戦略にからめて、業種を問わずさまざまな企業と手を取りたいと思っています」と語る。
さらに2013年3月からは、東京オリンピック招致PR動画への素材提供も行い、実際に3月6日に行われたIOC（国際オリンピック評価委員会）に向けたプレゼンテーションでは、「IS JAPAN COOL？」の動画を元に編集した国際招致PRフィルムが使われたという。
「東京オリンピック招致機運を盛り上げるために、オフィシャルパートナーとして日本・東京の魅力訴求に少しでも貢献したいという強い気持ちがありました。今後は『日本』というコンテンツを独自の視点で発信し、業種を超えた企業が連携した取り組みを展開します。それによって、日本文化の認知理解が広がり、訪日外国人の増加に貢献できればと考えています。その過程でANAのブランドやサービスを理解し、共感して頂けるような活動もしていきたい」