予約数は2011年比110％に増加
イオンでは店頭だけでなく、予約販売にも力を入れた。7月16日までの事前予約者には、通常1尾140グラムのPBの国産ウナギ蒲焼を160グラムで提供するというサービスを展開、予約数は前年比約110％と向上した。
こうした経営努力もあり、「ウナギ高騰」のニュースを縁遠く感じている消費者も少なくないようだ。通常期の4倍以上の規模のウナギ売り場を展開しているイオン品川シーサイド店（東京）を7月24日に訪れた女性客は、「普段からスーパーで買っている私たちにとっては、高騰という感覚はない」と話していた。
イオン以外も、西友が国産ウナギの値下げを発表し、セブン＆アイがPBウナギを1パックあたりの量を抑えて手ごろな価格で提供するなどの取り組みを展開する。消費者の「ウナギ離れ」を食い止めるべく、流通各社は土用の丑の日に向け商戦を繰り広げている。