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ルミネは、2011年10月下旬オープン予定の「ルミネ有楽町店」の開業に先駆け、スペシャルサイトとFacebookページを8月1日に開設した。
有楽町店のメーンターゲットは、向上心や好奇心の強い「等身大＋αを楽しむ20代後半～30代の大人の男女」だ。固定概念に捉われないタイプの大人に向け、「Otona？」というコミュニケーションワードを設定し、ユーザーと共に新しい「Otona」の姿を見つけていくことを目指している。今回オープンしたサイト上でも、さまざまな角度から「Otona？」の問いかけていくという。
またサイト上では、メーンコンテンツとしてルミネ有楽町店のコミュニケーションアイコンでもある人気ファッションブロガー・RUMI NELLY（ルミ・ニーリー）さんのファッションコーディネートを紹介。有楽町の街中で撮影したコーディネートをダイアリー形式で毎日発信するほか、気候やライフスタイルに沿ったアイテムをコラムとともに紹介していく。