若者のライフスタイルや文化の発信基地だったコンビニエンスストアが「おとな」のために変身――。ファミリーマートが、活動的なシニアを応援するclub willbe（クラブ・ウィルビー）と共同で「おとなコンビニ研究所」を2010年9月14日に設立した。
50歳から60歳を「フォーカスターゲット」として、ファミリーマートが「おとな」向けの商品やサービスを開発、提供するだけでなく、新たな「おとな」のライフスタイルや文化を創造し、豊かな「おとな」生活の実現に貢献していく。
第1弾はレンジで温め、「香りまでおいしい」お弁当
「おとな」のためのコンビニを研究する「おとなコンビニ研究所」が設立（左から、泉麻人氏、横田孝行専務、上田準二社長、残間里江子所長、三屋裕子氏）
「おとなコンビニ研究所」は、これまで20歳から30歳代の若者の生活「拠点」だったコンビニを、今後の消費の中心になりつつある50歳以上をもターゲットに据えていくため、「おとなコンビニ商品開発」や「おとなコンビニサービス開発」、「おとなコンビニ社会貢献」の3つをテーマに研究している。「おとなの生活欲調査」を進め、8000人のクラブ・ウィルビー会員、客員研究員や有識者の知見と、ファミリーマートが有する販売データを基に「おとなコンビニ研究所レポート」を定期的に発信するという。コンビニを通じて企業活動や商品・サービスを開発・提供し、さまざまな情報を発信することで、若者だけでなく、「おとなの生活」のためのコンビニを提案するのが狙いだ。
研究所の所長には、「おとな」に新しいライフスタイルを提案する会員制ネットワーク「クラブ・ウィルビー」の代表、残間里江子氏が就任。残間所長のもと、ファミリーマートの商品やオペレーション、店舗施設などのさまざまな部署から募った社員をコア研究員に、クラブ・ウィルビーの協力を得ながら研究にあたる。
ファミリーマートの上田準二社長は新たに、「おとな」のために変わるコンビニについて、「おとなの生活シーンや情報、モノなどをコンビニが発信していくことで、『きょうも寄ってみようかな』と、おとなのライフスタイルの習慣に組み入れてもらえるような店舗にしたい」と抱負を語る。
めざすは地域の活性化に貢献するコンビニ
レンジにかけて、香りも楽しめる「包みごはんとつくね弁当」
「おとなコンビニ研究所」が開発した第1弾商品は、9月21日に全国約7400か店（北海道、宮崎県、鹿児島県、沖縄県を除く）で販売する「包みごはんとつくね弁当」と「大人のなめらか豆腐」、東京23区の約850か店限定で販売する「鹿児島県産黒豚ロースとんかつ弁当」の3品。
クラブ・ウィルビーの一般会員とのモノづくりワークショップで議論しながら商品化にこぎつけたもので、たとえば「包みごはんとつくね弁当」に用いた「包み仕立て」製法は、特殊な紙で素材を包みこみ、レンジで温めなおしたときでも、でき立てのような風味や味わい、あつあつ感、素材の香りも楽しめるように工夫したもの。10月にも7種類が発売され、11月、12月にも続々と登場するという。
「おとな」のためのコンビニは、単におとな向けの商品を取り揃えるだけではなく、「おとな文化」が詰まったおとなの「基地」をめざすもので、今後は、おとなが楽しめるイベントや社会活動、さらには地域ネットワークの構築や雇用の創出などへの貢献も視野に入れており、残間里江子所長も、「おとなの出番をつくり、地域の活性化にもひと役買いたい」と意気込んでいる。