バレンタインデーということなので、それに合わせてチョコレートの話を書こう。バレンタインデーのために国内で販売されるチョコレートは500億円で、年間消費金額の１割を超えているという。これは大きい。2月14日は業界ではとても重要な日なのだ。
コンビニで買えるものもあれば、デパートの地下食品売り場で買う高級チョコレートもある。都心ではヨーロッパの有名店のチョコレートを、わざわざその店まで行って買うこともできる。
店内は「チョコレート」で覆われている
「100%チョコレートカフェ」のメイン商品「56種類のチョコレート」
明治製菓がプロデュースしている「100%チョコレートカフェ」が面白い。2004年12月、東京・京橋の本社ビルの一角にオープン。インテリアデザインをワンダーウォールの片山正通さんが担当した。店内は見事にチョコレートで覆われている。天井は板チョコのような形。突き当たりの壁はキッチンのような白いタイルだ。小さなホワイトチョコみたいだな、と僕は感じた。
うまいな、と思ったのはカウンターの作り。店の人のいるところが一段高くなっている。店の人とやりとりする際に、やや見上げる形になる。これが店に独特なスノッブさを生み出す。店の人の言葉遣いが丁寧で優しいので、スノッブさが威圧感にならない。よく計算されている。
グラフィックデザインはグルーヴィジョンズ。着せ替えタレント「chappie」を使った展開、「広告批評」やリップスライムのアートディレクションなどで、その仕事は多くの人の目に触れているはずだ。水色とチョコレート色の組み合せをベースに、店内も商品も、バッグやショップカードも統一して作られている。
さらにメニュー開発、ディスプレイに専門家を置き、デザイン全般については安東孝一さんが、片山さんとグルーヴィジョンズの作業を統合するように存在している。思いつきではない、きちんとした店舗作りと商品作りが行われている。これだけの徹底は確かに１店舗に留めないとできないだろう。しかし、どんなお客さんがどんなものを求めているのかを知るためのいいアンテナショップだとも言える。
「365日のチョコレート」と「56種類のチョコレート」の狙いとは？
その名のとおりチョコレートを思わせるデザインの「100％チョコレートカフェ」
ここからは推測も入ってくるので、間違っていたらお許し願いたい。「チョコレートが2月14日に向けて売れるのならば、他の記念日にだって売れる。記念日が増えれば、もっとチョコレートが買ってもらえる。そんな発想が店作りのきっかけにあったのではないだろうか。365日、その日のチョコレート。56種類のチョコレートを組み合わせての誕生日祝い。グルーヴィジョンズの選んだ色使いは意外な組み合せも綺麗にまとまる。
たとえば、僕の誕生日は1947年9月20日だ。すると、19番ドミニカ共和国（黄色）、47番ローズ（バラ色）、09番コロンビア（水色）、20番グレナダ(オレンジ)という組み合わせになる。地名はそれぞれの産地のカカオ豆を使用。ローズはバラの香りをきかせたものだ。これなら、誕生日はその人の特別な組み合せとして形になる訳だ。記念日を形にする見事なアイデアと言える。
オリジナルのメッセージを組み込める「タブレター」
56種類しかないとすれば、1957年以降の場合はどうするのかと言えば、19を外し、下2桁を分けて、78ならば07と08とすればできるとのこと。無理に100番まで作らずに、きちんとできるところまでにしたのもコンセプトからの逸脱をしないためだろう。数をそろえるために店がある訳ではない。
ネットからしか頼めないものがあるというので、注文してみた。タブレターというもの。数字だけでなく、アルファベットも組み込めるので、メッセージが作れるのだ。実物を見た方が早いだろう。文字を選び、間を開けたかったらホワイトチョコも加えることができる。
数字に対応する商品があることで組み合せが特別な日を、ふたつとない日を表現することができる。記念日に贈りたくなる見事な工夫だ。さらにチョコレートの特別な日である2月14日のためにバレンタインデースペシャル「214」がある。いやはや参りました。
坂井直樹
