カギとなる「プロスペクト理論」
ノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマンの「プロスペクト理論」が、行動経済学の代表的な理論だ。意思決定プロセスを説明する理論で、状況を評価する前処理の段階のあと、価値関数に基づいて損得を勘定し、確率加重関数により確率を計算し、行動を決める。
たとえば、1000円儲けたときの嬉しさを「1」とすると、1000円損したときの悲しみは「2.25」になる。得よりも損を重く感じるのだ。
人はそれぞれ「参照点」という基準を持っている。たとえば、同じ額のボーナスをもらっても、少ない金額を予想していた人は喜び、多い金額を期待していた人はショックに感じるのは、このためだ。
参照点は状況によっても変わる。最初に見たものの価格が参照点に影響を与えるので、最初に比較的高額なものを目にすると、その後に見る価格を安く感じる。対比によって印象（参照点）が変わることを「コントラスト効果」といい、店舗などで戦略としてよく使われるという。
確率加重関数も、プロスペクト理論の中核にある。これはどういうことかというと、「低い確率」を過大評価し、「高い確率」を過小評価する傾向があること。当たることはまれだとわかっているつもりでも宝くじに１等を期待したり、めったに起こらない飛行機事故を過剰に恐れたりするのはそのためだ。
意志決定の前処理の段階では、心の口座があり、無意識のうちにやりくりをしているという考え方がある。これを「メンタルアカウンティング（心理的勘定）」という。
どのようにして得たお金かによっても、使い方は変わる。苦労して得たお金は大切にする一方、ギャンブルなどで得たお金の使い方は荒くなりがちだ。このような傾向を「ハウスマネー効果」という。