顧客がつける「内的参照価格」を意識
「値付け」の作法について、説明している。
原価から価格を決めるのは、時代遅れだという。原価がものすごく安くても、お客さんにとって十二分の価値があれば、常識外れな売価を付けても構わないという。高価なキャラクター商品の例を挙げている。
ありがちな間違いは、「同業他社と比べ、それと揃えようとする」ことだという。たとえば、あるジビエ料理レストランは、猪の肉を使った「ぼたん鍋」を2800円で出していた。みかんを食べた猪の肉を仕入れ、3500円で出したところ、人気商品となった。その後、さらに高単価の商品を連発した結果、客単価は5000円から1万円を突破したそうだ。
原価から積み上げず、他社との比較で考えない。そして、「顧客の視点から価格を付ける」と説明する。
そこで指針の一つになるのが、「内的参照価格」だ。複数あるが、お客さんは自分の記憶から「勝手に」、その商品やサービスの価格の妥当性を判断する、としている。
その際、重要なのは、比較対象は別のものに変えられる、ということだ。売り手のほうが「何と比較してほしいか」を自分で設定するのも一つの方法だという。
北海道のスーパーが、内的参照価格を「スーパーのお菓子」から「デパ地下のスイーツ」に変えてポップでアピールしたところ、より高い価格で売ることができた例を紹介している。
収益化の最大ポイントを探るために、いろいろと実験し、試すことを勧めている。