消費者庁「運用基準」を公表...「広告」の明確化、第三者の表示内容への関与の有無などから判断
検討会の報告を踏まえ、消費者庁は2023年3月28日、「おとり広告」など、景品表示法に基づいて、個別に告示として指定する不当表示の類型にステマを追加した。10月1日から実施する。具体的には、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と、ステマを定義した。
あわせて、何が規制されるのかをまとめた「運用基準」を公表し、大きく二つの判断基準を示した。
一つは「広告」であることが明確かどうかだ。
「広告」「プロモーション」などの文言が明確に示されていればよいが、記載がなかったり、文字が小さいなど不十分な記載方法だったりすれば、ステマとみなす。
もう一つは、事業者が第三者の表示内容に関与しているかどうかだ。
両者の間の具体的なやりとり、対価の内容、過去・今後において対価を提供する関係性があるかなどの客観的な材料をもとに、個別に判断する。