人の心を動かすのは、「What」よりも「Why」
さらに、「優秀なセールスマンほど、商品の説明をしない」と意表を突くことを書いている。イギリス出身のアメリカ人コンサルタント、サイモン・シネック氏が提唱した「ゴールデンサークル理論」を引用して、説明している。
成功する人や組織は、どうやって人の心を動かしているか、を表した理論だ。セールスやプレゼンのうまい人は、「Why（なぜ？）」→「How（どのように？）」→「What（何を？）」の順番で説明しているという。
商品セールスに例えると、「なぜ、私たちがこの商品を作ったのか」「どんなビジョンや使命感を持って取り組んでいるのか」「この商品を広めることで、世の中をどう変えたいか」を、まず伝えるのが重要だ。
だが、ほとんどの人は、その反対の「What」――つまり、商品の説明をすることから始めてしまう。これでは、聞いている人は面白くないし、セールスにも結びつかない。なぜなら、人は「何を？」より「なぜ？」に動かされるからだ。
この現象を、「スキマ」と関連づけて説明している。「これは、こういう特徴を持った商品で......」と熱心に説明しているときは、一生懸命になるあまり、スキマがなくなっている状態だ。「買って！」と主張するばかりで、聞き手の気持ちを受け入れる空きスペースがなくなっている。
反対に、夢やビジョン、使命について話しているときは、スキマが空いている状態だ。話す人の中に、「聞く人のためのスペース」があり、相手が共感すれば、あとは商品が何であろうが、「あなたが言うなら、それでいい」「この人と一緒に仕事ができればいい」と相手は思ってくれるという。
この理論は、セールスだけでなく、リーダーシップがある人、マネジメントが得意な人など、いわゆる「仕事ができる人」の多くに共通することだ。人の心を動かそうと思うときは、まず「Why＝夢やビジョン」から伝える、と力説している。