「〇〇ポイントが貯まる！」。QRコード決済などを中心に「ポイ活」を意識する機会が急に増えてきた「〇〇経済圏」。いまや、決済をはじめ、メッセージ、配車、ネット通販など、日常的に使うサービスの大半がどこかの経済圏に属している状態だ。
こうした顧客を囲い込む「経済圏」をめぐり、各社の競争が激化しているなか、モバイル市場専門の調査会社「MMD研究所」（東京都港区）が2022年11月14日、「2022年10月経済圏のサービス利用に関する調査」を発表した。
いま利用者はどの「店舗」で買うと一番お得だと考えているのか。そして、最も勢いのある「経済圏」はどこなのだろうか？
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またポイントが貯まったと喜ぶ女性（写真はイメージ）
ポイント人気1位「楽天」、2位「T」、3位「Ponta」
経済圏をめぐるMMD研究所の定点聴取調査は、今年（2022年）4月、7月に続き、今回で3回目。調査の対象となった経済圏は「ドコモ経済圏」「au経済圏」「PayPay経済圏」「楽天経済圏」「イオン経済圏」の5つだ。
18歳～69歳の男女2万5000人を対象に、「現在活用しているポイント」と、その中で「最も活用しているポイント」の2つを聞くと、現在活用しているポイントでは「楽天ポイント」（60.3％）が最も多く、次いで「Tポイント」（52.7％）、「Pontaポイント」（42.0％）と続いた。最も活用しているポイントでも「楽天ポイント」（34.7％）が最も多く、「dポイント」（12.9％）、「PayPayポイント」（9.9％）の順となった【図表１参照】。
（図表１）現在活用しているポイントと、その中で最も活用しているポイント（MMD研究所の作成）
また、「経済圏を意識してサービスを利用しているか」と聞くと、「意識している」と回答した人は56.2％となり、4月の調査と比べると、7.7％ポイント上昇。調査のたびに経済圏を意識する人が、急速に増えていることがわかる【図表２参照】。
（図表２）経済圏に対する意識の推移（MMD研究所の作成）
では、どの経済圏を最も意識しているのだろうか。活用しているポイントも影響してか、「楽天経済圏」（47.8％）がダントツに多かった。次いで、「ドコモ経済圏」（16.9％）、「PayPay経済圏」（16.0％）、「au経済圏」（10.9％）、「イオン経済圏」（8.3％）となった。2位は今年4月、7月調査に比べ、「ドコモ経済圏」と「PayPay経済圏」が入れ替わる程度で、「楽天経済圏」が不動のトップを維持している【図表３参照】。
（図表３）最も意識している経済圏（MMD研究所の作成）
ネットショップ系「楽天」「PayPay」、実店舗系「イオン」「ドコモ」、中間系「au」
ところで、5つの経済圏のメイン利用者はどこでポイントを貯め、どこで使っているのだろうか。それぞれをランキング形式で聞いている。その結果、まずポイントを貯める場所のトップは、「ドコモ経済圏」と「au経済圏」が「コンビニエンスストア」。「PayPay経済圏」と「楽天経済圏」が「ECサイト､アプリ」。「イオン経済圏」は「スーパーマーケット」となった【図表４参照】。
（図表４）メイン利用している経済圏のポイントを貯めている場所・サービス（MMD研究所の作成）
また、使っている場所のトップは、「ドコモ経済圏」と「au経済圏」は「コンビニエンスストア」。「PayPay経済圏」と楽天経済圏」は「ECサイト､アプリ」。「イオン経済圏」は「スーパーマーケット」となった【図表５参照】。
（図表５）メイン利用している経済圏のポイントを使っている場所・サービス（MMD研究所の作成）
この結果を見ると、それぞれの経済圏は「ポイントを貯める場所」と「使う場所」の上位はほとんど同じだ。ざっくり言って、ネットショップ中心の「楽天経済圏」と「PayPay経済圏」、実店舗中心の「イオン経済圏」と「ドコモ経済圏」、そして両方が混在する「au経済圏」といった3極化の傾向がみられるようだ。
「経済圏」は新たな社会システムへの変革をもたらすのか？
今回の調査結果について、モバイルユーザーのサービス選択行動を研究している千葉工業大学西松研教授はこうコメントをしている。
ポイントのキャッシュバックが嬉しい（写真はイメージ）
「現在は、経済圏の動きの中で、クレジットカードやＥコマースとの連携を通し、通信分野に留まらず、さまざまな業種とオンライン・オフラインでのコラボレーションが進んでいます。
ユーザー側の視点で今回の経済圏のサービス利用に関するサマリーを見てみると、通信サービスを中心に、通信料金の割引のためと考えているユーザーもいれば、ポイントを効率良く集めることを中心に考え、1つの経済圏でなるべくさまざまなサービスや商品を利用しているユーザー、さらには、複数の経済圏を使い分けているユーザーというように、いくつかのユーザーのタイプが見えてきます。
同じ経済圏に属していても、ユーザーによって、見ている視点や重視しているポイントは異なります。そのため、サービス提供者は、これらのユーザーの違いを考慮して、サービスの次の展開を考えていく必要があります。
現状、経済圏での通信サービスの位置づけは、ポイントを貯めるためのサービスと考えているユーザーもいれば、必ずしも同じ経済圏の中に通信サービスを含めて考えていないユーザーもいますが、今後、どのように変化し、経済圏がビジネス領域での変化に留まるのか、新たな社会システムへの変革をもたらすのか、注視していきたいところです」
調査は2022年10月14日～10月18日、予備調査として18歳～69歳の男女2万5000人にインターネットでアンケートを行った。また、本調査として「ドコモ経済圏」「au経済圏」「PayPay経済圏」「楽天経済圏」「イオン経済圏」のメイン利用者（各500人）の合計2500人に集中的に聞いた。（福田和郎）