ステマの理由...63.6％「理解が低かった」、30.9％「広告だと隠すことを条件に報酬」
そして、「ステマを広告主から依頼された経験があるか」、また「その依頼を受けたか」を聞いた結果が図表３だ。これを見ると、「依頼された経験がある」が41.0％、さらにそのうち（＝123人）の44.7％が「ステマの依頼を受けた」ことがわかる（「全て受けた」「一部受けた」の合計）。インフルエンサー全体でみたら、約2割（18.3％）が「ステマ」をした経験があるわけだ。
（図表３）広告主からステマの依頼を受けたか？ またその依頼をどうしたか？（消費者庁公式サイトより）
ではなぜ「ステマ」を受けたのか。複数回答で聞くと、「ステマに対する理解が低かった」（63.6％）が最も多い。次いで、「広告であることを隠すことを条件に報酬がもらえる」（30.9％）、「広告であることを記載すると、フォロワーの信頼を失う」（18.2％）と続いた＝図表４参照。いずれも、インフルエンサーとしてのプライドを持ちつつも、「報酬」に目がくらんだことがうかがえる。
（図表４）なぜステマの依頼を受けたのか？（消費者庁公式サイトより）
一方、「ステマ」の依頼を拒否した理由はこうだ（複数回答）。「ステマを行うとフォロワーの信頼を失う」（77.0％）が最も多い。次いで、「ステマが悪いものだと思っている」（68.9％）、「ステマを行うと、インフルエンサーとしての自分のブランドを傷つける」（60.7％）、「フォロワーを騙しているようで申し訳ない」（57.4％）と続いた＝図表５参照。
（図表５）なぜステマの依頼を拒否したのか？（消費者庁公式サイトより）
「ステマ」の依頼を受けることは、インフルエンサーとしての誇りが許さなかったのだ。そんな人が8割強いたわけだが、気になるのは最後に「あなた以外のインフルエンサーがステマを行うことについてどう思うか」と聞いた質問の回答だ。
（図表６）なぜステマを悪いことだと思わないのか？（消費者庁公式サイトより）
「ステマは悪いことだと思う」と答えたのは56.0％、「わからない」が29.0％、「悪いとは思わない」が9.0％いた。そして、「悪いとは思わない」という人（＝26人）に「なぜそう思うのか」を聞くと、「広告であっても、嘘の投稿をしているわけでない」が74.1％もいて＝図表６参照、懸念される事態が浮き彫りになった。
（福田和郎）