インスタグラムとフェイスブックのユーザーという人は多いだろう。社員数わずか17人だったインスタグラムは、2012年に前代未聞の10億ドル（当時の円換算で約1100億円）でフェイスブックに買収された。
その後も成長を続け、全世界ユーザーは月間10億人（日本国内3300万人）を突破した。本書「インスタグラム 野望の果ての真実」（ニューズピックス）は、フェイスブック（現・メタ）CEOマーク・ザッカーバーグの野心と、インスタグラム創業者の葛藤を描いている。
成長か美意識か、決定的なビジョンのズレは、巨大SNS企業で何を引き起こしたのか？ 多くのビジネスパーソンへの教訓に満ちた本だ。
「インスタグラム 野望の果ての真実」（サラ・フライヤー著、井口耕二訳）ニューズピックス
著者のサラ・フライヤー氏は、ブルームバーグ誌のシニア記者。彼女が書いたフェイスブックについての記事は、同社CEOマーク・ザッカーバーグを召喚した米議会公聴会でも引用されるなど、大きな影響力を持つ記者だ。
本書の取材に対し、インスタグラムの2人の創業者をはじめフェイスブック関係者は惜しみなく協力。ザッカーバーグも取材に応じている。こうしたことから、「すべてを知る神の視点から私が物語るという形になった」というほど、両者の関係性が鮮明に描かれている。
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ザッカーバーグ氏の野心と、インスタグラム創業者の葛藤を描く一冊
セレブ製造機になったインスタグラム
インスタグラムは前代未聞のセレブ製造機になっている、と書き出している。
フォロワーが5万人いれば、ブランドの依頼に応じた投稿で暮らせるほどの収入が得られる。しかも、そのレベルなら、2億人以上のユーザーがクリアしているという。
ニューヨーク・タイムズ紙の定期購読者よりも多いフォロワーを持つユーザーやブランドが何百万にも達し、彼らを通じたマーケティングは、一大産業になっている。
ちなみに、「インスタ映え」は日本で生まれ、英語に輸入された言葉だそうだ。「現実よりもきれいな写真」を投稿できるインスタグラムは、いかにして生まれたのか、簡単に振り返ってみよう。
◆次のゴールドラッシュは「スマホ」と確信
共同創業者の1人、ケビン・シストロムは1983年生まれ。スタンフォード大学を卒業、イタリアに留学後、グーグルに入社した。学生時代にザッカーバーグに会い、フェイスブックへの入社を勧誘されたが断っていた。
また、ツイッターの立ち上げを進めていたオデオ社でインターンを経験したが、「こんなものを使いたがる人なんているはずがない」と思い、入社しなかった。
グーグルでは、製品を作る仕事をさせてはもらえなかった。コンピューターサイエンスの学位がなかったからだ。Gmailのマーケティングコピーを書く仕事の後、買収部門に異動した。
しかし、2008年はリーマンショックで米国経済が落ち込み、グーグルも会社を買わなくなっていた。仕事がなく、「ゴルフでもしたらどうだい」という同僚の言葉を聞き、潮時だと思った。
25歳の若さで多くの経験をしたことが成功の要因だった、と著者は考えている。
「フェイスブックが成長至上主義であることも知ったし、ツイッターがおそろしくアグレッシブであることも、グーグルが学究的でやり方にこだわることも知った」
リーダーのことも全員知り、彼らが求めていることも知った。神秘的なことは何もない。小さなスタートアップに転職し、起業のチャンスを待った。次のゴールドラッシュの現場は「スマホ」であると確信していた。
◆「カメラを持ち歩かず、スマホだけ持ち歩く」日が来る
スタンフォードの後輩でアプリを作れるブラジル出身のマイク・クリーガーに声をかけ、2人でiPhone用アプリの開発を始めた。
桟橋にある古いコワーキングスペースで、すきま風やカモメのうるさい鳴き声に耐えながら、必死でキーボードをたたき続けた。写真をキラー機能にしたアプリが目標だった。「カメラを持ち歩かず、スマホだけ持ち歩く」という日が来る、と思ったからだ。
それから2010年7月、最初の写真を投稿した。10月に一般公開すると、すぐにヒットした。6週間後にはユーザー数が200万を突破した。写真を手軽に投稿でき、見栄えがいいことが支持されたのだ。
17歳のポップスター、ジャスティン・ビーバーがユーザーになると毎分50人のペースでフォロワーが増えた。ユーザーの年齢層が下がり、新たな文化が生まれた。
テキストベースのツイッターはインスタグラムを買収しておかないと大変なことになる、と二度も買収を打診したが、シストロムは応じなかった。
だが、2012年、フェイスブックが10億ドルを提示すると買収は成立した。彼が「独立性」を保証するというザッカーバーグの言葉を信じたからだ。
ザッカーバーグはインスタグラムが評価額5億ドルで資金を調達すると知り、動いたのだった。
「同窓会」か「初デート」か
フェイスブックによるインスタグラムの買収には、独占禁止法の疑いがあり、実現には半年ほど時間がかかったが、規制当局の承認が得られた。
ユーザーが異なる、とフェイスブック側は主張したのだ。フェイスブックは実名主義なのに、インスタグラムは匿名で使える。フェイスブックは互いに友達となる場であるのに対し、インスタグラムは一方的なフォローで構わない場。「同窓会」か「初デート」かとうまく比喩している。
しかし、買収されると、両者の違いがすぐに明らかになった。
インスタグラムのエンジニアはフェイスブックのカメラチームから「きみたちをつぶすことが我々の仕事だ」という話が出た。「中核製品に対する脅威となりうるのであれば、買収した会社を日干しにすることも辞さない」と言い出したのだ。
もっとも、ザッカーバーグがインスタグラムにある程度の独立性を認めたのは、シストロムが自分に似ていたと感じたからかもしれない、と著者は見ている。
東海岸の寄宿学校から有名私立大学というエリートコースを歩き、大学時代にはエンジニアリングと歴史を熱心に勉強した経歴はよく似ている。だが、2人の関係はビジネスライクだった。シストロムは自分の手から取り上げられないように注意しつつ、インスタグラムをフェイスブックにとって重要なものにしよう、と奮闘したという。
◆美意識を求めるシストロム、売上拡大を求めるザッカーバーグ
フェイスブックもインスタグラムも同じ会社が運営しているのに、ルールも戦略も大きく異なった。両者が伸びている間はそれでもよかった。インスタグラムのユーザー数はフェイスブックの3分の1に迫るくらいになったが、社員数はフェイスブックの1万人以上に対し、インスタグラムは200人もいなかった。
にもかかわらず、増員はなかなか認められず、広告事業に対する取り組みの違いなどが浮き彫りになった。広告にも美意識を求めるシストロムと、売上拡大を求めるザッカーバーグ。
24時間で投稿が消える「ストーリーズ」という機能は、インスタグラムがリリースし、収益も上がったが、この頃から親会社の影がちらつくようになる。
両者が「可処分時間」を奪い合う、いわば「共食い」をしていることにザッカーバーグは危機感を覚え始めるのだ。そして、2017年、フェイスブックからインスタグラムへのリンクを外すという挙に出る。
翌18年にインスタグラムのユーザー数は10億人に達する。しかし、採用は相変わらず抑制された。その瞬間、シストロムは悟った。「前進に必要な支援は提供されないんだ」。
シストロムとクリーガー、2人の共同創業者はインスタグラムを去ることをブログで公表した。その後、インスタグラムには親会社の「計測文化」が仕込まれた、と著者は書いている。
19年、インスタグラムの収益は200億ドルと、フェイスブック全体の4分の1を占めるほどになった。12年の10億ドルでのインスタグラム買収は、「歴史的なお買い得品」だったわけだ。
「文化に働きかけたい」と奮闘してきたシストロムだが、インスタグラムを去る結末となった。「買収の代償は、今後、インスタグラムのユーザーが払わされるものなのかもしれない」という一文で結んでいる。
（渡辺淳悦）
「インスタグラム 野望の果ての真実」
サラ・フライヤー著、井口耕二訳
ニューズピックス
2640円（税込）