立場を見極め、方針を決める
そのため、クライシスが起きたら、自分たちはどんな責任があるかをまず考えることだ。次の3つのいずれかになる。
A 自分たちに落ち度がある→早期情報公開と謝罪が必要
B 自分たちに落ち度はない→落ち度がないことを説明すべき
C どちらともいえない、わからない→現状説明（「不明です）と情が大切
お悔やみやお見舞いは「謝罪」ではない。むしろ言わないことが問題だと指摘している。
立場が決まったら、ポジション・ペーパーを作成する。自分たちに落ち度があるAの場合は、お詫び文書も必要だ。
ポジション・ペーパーには上記の4つの情報（現状・原因・対応策・再発防止策）を盛り込む。客観的事実を時系列に示し、組織側の対応プロセスや主張を簡潔にまとめる。A41枚程度が望ましい、とも。
記者会見を開くときは、プレスリリースとしてプリントアウトを配る。開かないときはコピーを記者クラブに配布するか、報道各社にFAXやメールで送る。また、会見の有無にかかわらず、記者に送付し終わったら、直後にホームページや公式SNSにも掲載する。
記者会見での質疑応答や住民からの問い合わせに備えて、想定問答集も準備することも重要だ。これとは別に「絶対に言ってはいけないことのリスト」も用意する。
報道対応に際しては、「記者に話したことはすべて報道される可能性がある、毅然とした態度も重要、どの記者にも公平に」。「不明です」「未定です」も立派な説明だと書いている。