キリンビールの「キリン一番搾り 糖質ゼロ」が今年9月に、発売1年を待たずに販売累計本数2億本を突破した。国内で初めてビールカテゴリーで「糖質ゼロ」を実現。同社の過去10年におけるビールの新商品で、最速のスピードで達成した。
コロナ禍のビール業界は、外出自粛や飲食店の休業要請で業務用ビールが振るわなかった一方で、巣ごもり需要の後押しで家庭用の売れ行きは好調だった。そんな中での「2億本」突破は、来る2022年に向けて明るい兆しになった。
「キリン一番搾り 糖質ゼロ」大ヒットの要因を、キリンビール株式会社のマーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当、今北方央 （いまきた・みちお）さんに聞いた。
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コロナ禍の影響で「家飲み」需要が増えた
発売開始に向けて開発スピードに拍車が掛かった
――「一番搾り 糖質ゼロ」が2020年10月6日の発売から1年を待たずに販売累計2億本を突破しました。飲食店などの業務用ビールの販売が難しいため、ローンチを早めようとしたことなど、商品開発やマーケティング戦略、流通におけるコロナ禍の影響を教えてください。
今北方央さん「コロナによるお客様の健康意識の高まりで、予定していた2020年10月発売に向けて開発スピードに拍車がかかりました。もともとは酒税改正によるビール減税で、ビールの価格が下がることを見込んで、このタイミングでのローンチを目指して開発を進めていました。ただ、麦芽使用比率の高いビールカテゴリーで糖質をゼロにすることは非常に困難で、商品開発が間に合わないという可能性も十分にありました。
そんな中、コロナ禍でお客様の健康意識の高まりが加速したことにより、『おいしいビールが飲みたい。だけど健康にも気遣いたい』というお客様のニーズが濃いものになりました。新型コロナウイルスが流行し始めた20年1～3月頃は、まだビールで糖質ゼロ技術を確立できていない状況でしたが、お客様のニーズにお応えするため『何が何でも商品化させよう』と関係部門が一丸となって、開発に拍車が掛かりました。開発を進める上では、リモートワークという慣れない環境ではありましたが、開発チームの強い志があって見事にビールで糖質ゼロを達成できました。10月に発売するためには、5月には発売の意思決定をする必要がありましたが、実際ビールで糖質ゼロを達成できたのは5月末のことで、本当にギリギリの開発でした」
――コロナ禍で健康志向の高まり、ひいては糖質への関心が強まったことが追い風になりました。「糖質オフ・ゼロ」、かつ「ビール」を求める人たちの支持を得ることができました。
今北さん「2020年8月に実施した調査では、『外出自粛中に体重が増えることに不安が増した』と回答した人は、50.8％と5割をを超えました。外出自粛中に体重が増えた、または外出自粛を経て体重が増える不安が増した人の約半数（46.1%）は、『糖質オフ・ゼロのお酒』の選択経験があります。このような健康志向の高まりによる糖質への関心増を背景に、糖質オフ・ゼロ系のビール類は順調に拡大をしており、しかし一方で『（既存の）糖質オフ・ゼロ系ビール類の味に満足できない』という人の割合も半数を超え（50.9%）、そのような人たちに、おいしさが高く評価される『一番搾り 糖質ゼロ』が支持されているといえます」