好感度変わらず、商品も売れず... 東京五輪スポンサー企業「くたびれ儲けだった？」: J-CAST 会社ウォッチ

東京五輪・パラリンピックのスポンサー企業にとって、東京五輪は「じつは、骨折り損のくたびれ儲け」だったようだ。

そんな身も蓋もない調査結果を、野村総合研究所が2021年9月16日に発表した。その調査から見えてくるものは――。

東京オリンピックのシンボル

テレビCMの印象度1位はコカ・コーラ

この調査は、「東京2020オリンピックは日本国民に何をもたらしたのか～独自データから読み解く、国民の真意と今後～」。その中から、スポンサー企業に関する報告をみていくと――。

新型コロナウイルスの感染急拡大と、東京五輪の開催に批判的な世論の高まりもあり、スポンサー企業のテレビCMが増え始めたのは、ようやく今年（2021年）7月になってからだった。このタイミングでも、積極的に出稿する企業と予定よりも控える企業とで対応が分かれた。

特に、最高位スポンサー企業であるトヨタ自動車は、テレビCMをやめ、自社メディア「トヨタイムズ」への出稿に切り替えた。

そうしたなか、大会開催中に東京五輪・パラリンピック関連のテレビCMの出稿量が最も多かったのはアサヒビールだ。2位に日本サムスン、3位が日本コカ・コーラ、4位三井不動産、5位日本生命保険、6位みずほフィナンシャルグループ、7位味の素、8位 ENEOS、9位三井住友銀行、10位グーグルと続いた＝下表参照。

図表1：東京五輪期間中のスポンサー企業のテレビCM出稿量ランキング（野村総合研究所が作成）

しかし、オリパラ関連CMの中で、消費者にもっとも印象に残ったのは「コカ・コーラ」だった。以下、2位にENEOS、3位三井伊不動産、4位アサヒビール、5位日本生命保険、6位パナソニック、7位みずほフィナンシャルグループ、8位日本サムスン、9位セコム、10位綜合警備保障の順となった＝下表参照。

図表2：テレビCMで最も印象に残った企業ランキング（野村総合研究所が作成）

ENEOSはアサヒビールの3分の1の出稿量なのに、「印象度」で抜き去ったことになる。

東京五輪・パラリンピックのスポンサーになったことによって、企業の好感度はアップしたのだろうか――。スポンサー企業に対して「好感度を持っており、その企業の商品やサービスを使いたい」と答えた人の割合は、開会式翌日の7月24日の調査で27.1％だった。閉会式当日の8月8日の回答は23.9で、若干減る傾向が見られた。

しかし、「好感度を持っているが、その企業の商品やサービスを使いたいとは思わない」という回答も含めると、「好感度に関しては大きな差は見られなかった」と野村総研は分析した＝下図参照。