作業服大手のワークマンが、大きく「変身した。作業服という地味で、野暮ったい印象と、代名詞となっていた演歌歌手の吉幾三さんを起用したテレビCMを取りやめるなど、イメージの刷新を図った。業績は絶好調。国内店舗数はすでにユニクロを抜いている。
本書「ワークマン式『しない経営』― 4000億円の空白市場を切り拓いた秘密」は、成長の立役者である著者が、そのプロセスを明かした一冊。タイトルになっている「しない経営」は、初めて明かされる、ワークマンの、いわば経営の奥義であり、ビジネスの参考にもなり、また読み物としても楽しめる。
「ワークマン式『しない経営』―4000億円の空白市場を切り拓いた秘密」（土屋哲雄著）ダイヤモンド
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工事現場の作業服をカジュアルウエアに…
ブルーオーシャン市場の過剰適応
著者の土屋哲雄さんは、株式会社ワークマン専務取締役。東京大学経済学部卒業後、三井物産に入社し30年以上の商社勤務を経て2012年からワークマンに勤務している。
土屋さんが入社当時、ワークマンは成長の限界が見えており、「2025年に1000店舗、売上1000億円」を天井に、これを打ち破る方策を考えねばならなかった。当時のままでは、それ以上は見込めなかった。
栗山清治社長は危機感を抱いていたが、具体的な戦略はなにも持っていなかった。ワークマンは作業服小売業界では2位以下を大きく引き離したナンバーワン。作業服市場はワークマンにとって「ブルーオーシャン」であり、その状況に過剰適応していて身動きがとれなくなっていた。
ワークマンは作業服で知られるが、1990年ごろまで、売り上げの2割程度はカジュアルウエアが占めていた。しかし、ユニクロなどの低価格を前面にしたチェーンに市場を奪われるようになり作業服専門ブランドに。その後、2008年のリーマンショックの影響で、建設工事の減少と共に同社の業績も低迷。事態打開のため、作業服トップの技術力を武器に、再びカジュアル市場に挑戦しようと動き出した。
ユニクロをはじめファストファッションのブランドがひしめく市場ではイメージが重要だ。そこで作業服ブランドのアピールのために流していた吉幾三さんのテレビCMをやめた。そして、土屋さんが2012年に入社。新たな戦略、戦術が添えられていく。