本書「臆病者のコミュニケーション 考える、思いつく、伝える」の著者、藤島淳さんは、電通で長らくコピーライター、クリエイティブ・ディレクターを務めたキャリアの持ち主。もともとは「臆病者」だったが、広告の仕事を通してコミュニケーションの力を養えたと考えている。広告制作は「説明と表現のビジネス」だからだ。
クライアントの商品やサービス、あるいはクライアント企業そのものをいかに上手に世の中に説明できるかが、広告に携わる者にとっての勝負の分かれ目。上手であってもただの説明文では誰も振り向いてはくれない。
表現の工夫が欠かせない。そのプロセスの中で、コミュニケーション術を体得した藤島さんが、「原則」がわかれば、誰でもコミュケーション上手になれると説く。
「臆病者のコミュニケーション 考える、思いつく、伝える」(藤島淳著)講談社
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コミュニケーションのためには、まず考えてから……
元電通クリエイティブ・ディレクターが教える
説明力が求められるのは、広告に限らず、どのビジネスの現場でも同じだ。うまい説明ができればビジネスは進み、その説明の主の評価も上がる。近年はビジネスの打ち合わせといえば、時間が短いことが歓迎されるが、短い時間に要点を漏らさず伝えることが大切だ。この点では、広告業界の人間はトレーニングを積んでいるという。
「15秒に凝縮して伝えることを仕事としているのが広告制作者。私も、『ああ17秒、いやせめて16秒あったら、もっと伝えることが楽になるのに』とCM編集のスタジオでいつも思っていた。しかし、現実は15秒しかない」
こうした環境での作業の繰り返しで「表現の集中力」が鍛えられた。
通信の速度が上がった最近は、企業のイメージ動画が長尺化。クライアントも自社のウェブサイトで公開するならいいんじゃないか、となるのだが、そうなるとテーマがぼやけて説明力を失い、途中で離脱される確率が高くなってくる。コミュニケーションとしては十分とはいえない。
「コミュニケーションは、ただまくしたてることではない」。伝えたい内容を厳選して、伝える方法を工夫しなければならない。藤島さんは、広告であろうが、企画会議であろうが、スタイルに関わらず「コミュニケーションの原則はたった2つ」という。
「What to say」と「How to say」だ。
「What to say」は「伝えるべきこと」を、「How to say」は「どう伝えるのべきか」をはっきりさせること。広告でいうなら、ある新製品について、たくさんあるセールスポイントのなかから、どれをアピールするのかを決めてから「How to say」にとりかかり、キャッチフレーズを考える。「What to say」を決めてから「How to say」にとりかかることが順番。
「What to say」が要するのは、絞り込みの作業。さまざまな情報があふれる現代社会では、競合製品との違いを際立たせるためにも、瞬時にまず一つの点についてコミュニケーションを行い強調する必要がある。
どの点を選ぶかで新製品の売れ行きも変わるから作業には慎重を期さなければならない。
ところがクライアントレベルでは逆のことが日常的という。あれもこれもと詰め込んで、なお、あの点も訴えておけば、気にして買ってくれることがあるかもしれない―となる。絞り込みではなく「足す」ことでコミュニケーションを強くしようという考え方だ。
「商品単体にとっては、そのとおりでしょう。しかし、コミュニケーションは、じつは確実に弱くなります。受け手の情報消化能力に限界がある」と藤島さん。情報を多くしたコミュニケーションは離脱者も多くなり「『What to say』を絞らないと、そして、優先順位をつけないとカオスをつくるだけになる」という。
面接にも、交渉ごとにも応用できる
「What to say」が決まれば「How to say」は見えてくる。たとえば「アルコール度数1度、無農薬栽培の天然果汁100％、レモン味とメロン味の2種類」という商品の広告制作。「アルコール度数1度」を「What to say」にすれば、「あまり、お酒に強くない方に」というキャッチフレーズが候補の一つとなり、「無農薬栽培のレモン使用」なら、「この爽やかな酔い心地は、自然育ちのレモンから」と、なるという。
デザイナーによるビジュアル、タレントのキャスティングも「How to say」の領域だ。それらもコミュニケーションに大きな影響をもたらす。
「What to say」と「How to say」、それぞれのプロセスや相関性など、どんな広告になるかの分岐点はいくつも存在する。広告制作の当事者になった場合には、「What to say」と「How to say」で自分の頭の中と、一緒に広告を考えるチームの人々の頭の中を整理しておかないと混乱が生まれ、なかなか成果にたどりつけないことになる。
藤島さんはこうした広告制作を繰り返して、その積み重ねの中からコミュニケーションのノウハウを導き出した。それを整理してコミュニケーション術として詳しく解説したのが本書だ。
引っ込み思案に悩む人でも、本書を通して、伝えることの本質が分かれば、面接で、交渉で、また、日々の人間関係で、戸惑うことがなく、伝えたいことを伝えられるようになるはずと請け負う。
藤島さんは、本書を執筆中に新型コロナウイルスの感染拡大の顕在化を目の当りにして、「VUCAの時代」と言われる現代を象徴する出来事と感じた。
「VUCA」は、Volatility(変動)、Uncertainty(不確実)、Complexity(複雑)、Ambiguity(曖昧)―の頭文字をとったもの。そんな時代には「コミュニケーションがますます大事」と指摘。「変動しない、確実で、シンプルで、明確なコミュニケーションがあれば、この時代を渡っていける。コミュニケーションはVUCAの大海原を航海するための羅針盤となる」という。
「臆病者のコミュニケーション 考える、思いつく、伝える」
藤島淳著
講談社
税別1200円