いよいよ東京五輪まで残すところ1年を切った。インバウンド対策を再検討するためにも、SNSを使った中国でのマーケティングやプロモーションで無視できない存在と言われてきた「KOL」について、もう一度見直しておこう。
「Key Opinion Leader」の略であるKOL。日本のインフルエンサーとどう違うのか。どう活用すればよいか。中国事情に詳しい「クロスシー」（東京・上野）執行役員の山本達郎さんに聞いた。
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大塚愛さんが2018年に開いた中国でのコンサートを盛り上げるため、KOLを起用した中国版ツイッター「ウェイボー」の画面
中国ではとにかく「口コミ」が効果的！
KOLを中国語では「網紅（ワンホン）」と呼びます。インターネット上で、場の中心にいる、目立って、頼りになる人といったイメージですね。商品やサービスを購入する際に何が決め手になるかを調べた広告会社ニールセンの調査では、中国では「信頼できる友人」や「自分が支持するKOL」の紹介や推薦が突出しています。
たとえば、
「75％の人は広告に懐疑的だが、92％の人は口コミのおすすめを信じる」
「口コミは有料広告の２倍の売り上げをもたらす」
というデータもあります。
マスメディアでの一般広告より、口コミプロモーションが効果的というのは、「仲間・友人に寄せる信頼感がとても強い」という中国人の国民性の表れでしょう。
では、KOLは友人に近い存在なのでしょうか？ 日本のインフルエンサーはどちらかといえば「あこがれの人」で、そんなあこがれの人が買っているものを自分も手に入れたいという購買行動に結びつく傾向にあります。
KOLも専門分野への知識が豊かで、「何でも知っている人」というリスペクトをファンから受けています。ただ、インフルエンサーよりファンとの距離がずっと近く、この身近さが何といっても最大の特色です。
SNSのフォロワーがメッセージやコメントを送ると、KOLが返信をすぐに返すこともごく普通にあります。何十万人というフォロワーを持っているKOLでも、とにかくマメにファンと交流することも珍しくありません。
あるフォロワーが「きょう、私の誕生日なんです」とつぶやくと、すかさず「おめでとう」とメッセージが届いたり、ファンクラブのオフ会があったりする場合も少なくない。北海道に詳しいKOLに、「私、来週小樽に行くのですが、最近の一番のおすすめスポットはどこですか？」とフォロワーが尋ねると、詳しく教えてくれることもあるのです。