受け取り、返品でリアルが有利に
アマゾンがもてはやされるようになり、さまざまな小売企業がECに参入。小規模店のなかには、デジタル化にさいなまれ、来店客にスマホで購入可能か検索できないよう店内を通信のオフエリアにするケースもあったという。ところがいまでは、スマホがオフラインとオンラインの橋渡し役を演じる様変わり。消費者は店内で商品の詳細を知るツールとして活用、その際に最も使われているのがアマゾンのサイトだ。カスタマーレビューは購入可否を決める絶好のアドバイスになる。
「O2O」の動きはそればかりでなない。アマゾンがサービスの充実を図り顧客を伸ばしてきて「フルフィルメント」の分野でもオンラインとオフラインの融合が進んでいる。というより、オフラインとの融合の方が消費者には好都合だった。現代の消費者は、オンラインで注文した商品の受け取りや返品を実店舗で行うことを好む傾向が強く、その受け皿の役割を果たしたものだ。そして「来店」があるから、店舗にとってもインセンティブが高まる。
米チェーンのターゲットでは、オンライン注文の品をピックアップにきた客の3分の1がついでに買い物をし、米デパートチェーン、メーシーズでは25％分の追加購入実績があった。英家電量販店のアルゴスでは「クリック＆コレクト」をいちはやく導入。当初は「奇抜」ビジネスモデルとされたというが、5年もしないうちに同国の小売必須モデルとなった。
かつては10％を下回る返品率だが、取り扱い範囲が広がるにつれ拡大。いまでは30％程度となり、アパレルでは40％にもなるという。消費者にとっては返品となると、簡単な方法で行いたいもの。米ホームセンターのザ・ホーム・デポではオンライン注文の返品のうち85％が実店舗に持ち込まれるという。ピックアップの場合と同様、返品目的で訪れた客も買い物をする場合が多く、3分の2がついでに何かを購入する。ビジネスチャンスとみた小売業界では、このトレンドを「BORIS(Buy Online Return in Store＝オンラインで購入、店舗で返品)」という言葉で表現。EC専業に対して有利な立場に立っている。