宣伝・広告費などほとんどない中小企業が消費者の心をつかむためには、マスコミを味方につけるのが一番の近道だ。メディアでの露出が増えれば、消費者ばかりか、取引先や金融機関の信用を勝ち取るための追い風になる。
人気経済番組の元ディレクターが、取材する側から、企業のPR戦略の構築をアドバイスした「タダで、何度も、テレビに出る！小さな会社のPR戦略」（同文館出版）は、大事なことは繰り返してメディアに取り上げられることという。そのためには、ドラマ性ある「ストーリー」があるかどうかがカギになるそうだ。
「タダで、何度も、テレビに出る！小さな会社のPR戦略」（下矢一良著）同文館出版
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企業がメディア露出でPR戦略立てるには「ストーリー」がカギ
「負け組」から立ち上がった「ストーリー」
「ストーリー」があれば、同じストーリーがメディアの種類を変えて、何年にもわたって、ニュースとして、話題として、取り上げられることが続くという。日本酒「獺祭」で知られるようになった山口県岩国市の旭酒造が代表例の一つだ。
旭酒造は、杜氏の経験と勘に頼らない科学的な酒造りを指向。また純米吟醸酒に特化した商品構成や積極的海外展開など、業界の常識を次々と打ち破って知られるようになった。こうした取り組みが報じられたのは2005年6月、全国紙の地方版で。当時の旭酒造は従業員7人、売上高3億円ほどの無名の企業だった。1998年に同社の杜氏が「FA宣言」したのをきっかけに変革への歩みが始まったという。
旭酒造をめぐる報道は2010年ごろから頻度が増す。そのなかで、桜井博志社長(当時、現会長)が1984年に父親の急逝により34歳で酒蔵を継いだが、規模が小さく販売不振にあえぎ「負け組」だったことが明かされ、そうした逆境からのサクセスストーリーが語られる。
「10年以上にわたってマスコミで語られている旭酒造のストーリーは、ほとんど変わってはいません」と著者。ドラマ性があるストーリーにメディアの関心が絶えることはなく、報道がPR効果をあげたこともあり「今では売上高100億円を突破、従業員は200人を超えた」ものだ。
経済番組を徹底分析
著者の下矢一良(しもや・いちろう)さんは、テレビ東京の経済報道番組「ガイアの夜明け」や「ワールドビジネスサテライト」で、長くディレクターを務めた経験を持つマーケティングコンサルタント。大学が理工系ということもあり、分析好きの気質から、経済番組の徹底分析に取り組んできた。放送枠は毎週ある。番組で企業を紹介するには商品の高性能やサービスの革新性だけでは埋められるものではない。しかし何か基準があるはず。でも誰も明確な言葉で定義していなかった。それが分析を始めるきっかけだ。
先輩ディレクターから聴取のため、その泊まり勤務に合わせて深夜まで残業。対象は「自社」にとどまらず、NHKと民放他局の経済系番組を録画して研究を行った。社内での取材、録画分析などで1か月に5日は会社で徹夜作業を行い、休日は「1日あればいいほう」。そんな生活を続けて3年ほどすごしたころに、ひとつの法則が浮かびあがる。それが「テレビに何度も出て成長し続ける企業には、共通の特徴があるということ。共通の型の『ストーリー』を持っているということ」だったのだ。
ソニーやパナソニック、ホンダなど、いまでは日本を代表するようになった大企業でも、語り継がれているのは中小企業だった当時の「ストーリー」だ。
1回出れば広告費換算3000万円
メディアで繰り返し取り上げられるような「ストーリー」が、どの企業にもあるとは限らないが、著者によると、それがあっても気づいていない企業が多いという。本書では、「獺祭」の旭酒造のほか、メーカーや小売の企業の実例を基に「テレビが飛びつくストーリー構築法」をガイダンス。創業期のエピソードや、社長の立志伝などを発掘すると、格好の材料になる可能性がある。
インターネットの普及・進化、デジタル化したテレビの多チャンネル化などで各メディアがマルチメディア化、ワンソースでマルチユースが可能な取材対象が歓迎される傾向にあり、その意味では「ストーリー」は、メディア側で伝える際に工夫を凝らせる余地があり、うまくはまれば、大きなPR効果が生まれる。
本書によると、テレビの人気番組に1回出れば、広告費に換算すると3000万円ほどに値するという。現代では、地上波での放送後にBSやCSでのリピート、地方局であらためて放送されることがあり、価値や効果はもっと大きいに違いない。
『タダで、何度も、テレビに出る！小さな会社のPR戦略』
下矢一良著
同文館出版
税別1900円