すでにいろんなところで書いているが、私は「ファッションセンターしまむら」が大好きだ。お金がなかった（今もないが）学生時代、それまで失礼ながらバカにしていた「しまむら」へ行ってみたときのことは忘れられない。こんなに可愛くて流行のデザインの服が、こんなに安い値段で売っているのか。
店内で掘り出し物を見つけるワクワク感は誰にも教えたくなかったが、世は「プチプラ」ブーム。しまむらは、私だけが知っていたインディーズバンドが瞬く間にメジャーデビューし、スターダムをのしあがって私の手を離れたように（大袈裟なのは承知である）女性たちの支持を集めた。今やインスタグラムには「＃しまむら」のハッシュタグがあふれ、ブロガー界では「しまむらコーデ」のテーマで月に何百万アクセスを誇る女性も珍しくない。なぜ、こんなにも多くの女性を引きつけるのか。
「＃しまパト」は最強だ
服を掘り出すワクワク感、その糸口は？
しまむらファンの間には、「＃しまパト」なる用語がある。「しまむらパトロール」の略語で、定期的にしまむらを回って「可愛いもの」「オトクなもの」がないか探す行為のことである。良いものが見つかれば「＃しまむら戦利品」「＃しまむら購入品」とハッシュタグをつけて、SNSに投稿する。女性ユーザーが多いアメブロやインスタグラムでは、このハッシュタグが大変な人気だ。
いろんな人に「自分を好いてもらう」というより「嫌われてはならない」SNS空間において、しまむらのハッシュタグは最高の自己アピールである。「激安店で、こんなに可愛いものを見つけちゃった庶民派の私」を嫌味なく演出できるからだ。
これが「＃エルメス購入品」とか「＃シャネル・パトロール」なら、見る人によってはかなりの嫌味である。見栄っ張り消費を自慢するな！と、反感を買うこと必至である。
