都市型の大型店の閉店などをもとに、さまざまなメディアが「サウナブームに陰り」「サウナブームの終焉」と報じることが増えてきた。果たして、サウナは「オワコン」となってしまったのだろうか。
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2021年には「ととのう」が「ユーキャン新語・流行語大賞」にノミネートされるほどに -
「一般社団法人日本サウナ・温冷浴総合研究所」調べ -
「一般社団法人日本サウナ・温冷浴総合研究所」調べ
2021年には「ととのう」が「ユーキャン新語・流行語大賞」にノミネートされるほどに
コロナ禍には「サウナバス」や「サ旅」が登場
近年のサウナブームは、マンガ原作のドラマ「サ道」（テレビ東京系、2019年放映）や、芸能人やインフルエンサーのサウナ体験が注目されたあたりから始まった。
SNSでもサウナ愛好者＝「サウナー」、サウナ・水風呂・外気浴の組み合わせで得られる爽快感＝「ととのう」といった言葉が定着。2021年には「ととのう」が、「ユーキャン新語・流行語大賞」にノミネートされた。健康志向の高まりもあり、オジサンの嗜好だと思われてきたサウナの利用者層は、若者にも広まっていった。
各施設では「サ飯」ことサウナ飯の充実や、イベントの開発など、顧客体験の充実化をはかっていった。
コロナ禍においても、時間予約制や個室サウナなど、システム・施設のリニューアルによって対応。大きな打撃を受けた交通機関や旅行会社などでは、バスをサウナに改造した「サウナバス」や、全国各地のサウナ施設を訪ねて回る「サ旅」といった施策を打ち出したことも話題となった。