牛丼チェーンの吉野家、松屋、すき家が低価格競争を起こしたのが、今から10年ほど前の2013年。牛丼は並盛で280円（税込、以下同）だった。
そして、今。牛丼・牛めしの並盛価格は高騰した。吉野家が468円（店内）、松屋とすき家は400円だ。吉野家が他店より10％ほど高くなっている。なお米国では、「YOSHINOYA」で牛丼並盛「ビーフボウル レギュラー」を注文すると、約1200円と驚きの値段になる。日本でも牛丼並盛が1000円越えする可能性について、識者を取材した。
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吉野家といえば「早い、うまい、安い」（編集部、2024年3月に撮影） -
吉野家の店舗外観（編集部、2024年3月に撮影） -
2010年ごろの吉野家の広告 -
2010年ごろの吉野家の広告 -
これから原材料費高騰はおきるのか？
デフレの2001年に400円→280円
吉野家における牛丼並盛の値段の推移を調べると、以下のようになった。
・吉野家における牛丼並盛の値段1（すべて税込み）
1999年：400円
2001年：280円（一部地域）
2004年：販売中止 ※BSE問題のため
2006年9月：380円
2009年12月：380円
2013年1月：280円
2014年4月：300円 ※消費税増税
比較的、物価が落ち着いていた1999年までは、400円程度で販売されていた。それが大きく変わったのが2001年だ。政府が「持続的な物価下落という意味において、緩やかなデフレにある」とデフレ宣言を発出。牛丼大手は相次いで値下げに走り、270円～290円程度まで価格が下がった。
2013年にも、吉野家、松屋、すき家が牛丼並盛を280円、キャンペーンでは250円と安値で提供した。こうした低価格路線は1年以上続いた。だが原材料費高騰などで各社は減益となり、吉野家では2014年4月に価格を300円に上げた。