「そこに、愛はあるんか？」
テレビを見ていて、こんな「問い」を突き付けられたことはないだろうか。消費者金融大手・アイフル（京都市）が放映するCMシリーズ「凛とした女将」で、俳優の大地真央さん演じる「女将」が発するフレーズだ。近年は女将が様々な職業に変身することでも知られるが、「愛」を問いかけるテーマ設定は変わらない。
なぜ、おかみは「愛」を問い続けるのだろうか。アイフルの広報担当者に理由を聞いた。
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アイフルがCMで「愛」を問い続ける理由（最新CM「ポスター」篇より）
当初は「料亭」舞台だった
アイフルのCM「凜とした女将」は2018年4月から放映を開始。第1弾「試食」篇では、料亭で板長として働く今野（俳優・今野浩喜さん）が、作った料理を女将に試食してもらおうとするシーンが描かれた。今野は味への自信を語ろうとするも、女将はそれを遮る形で「あんた、ここに愛はあるんか？信じられる愛はあるんか？」と問う。未熟さを思い知った今野が料理の「やり直し」を求められたところで、CMは終わる。
それまでのアイフルのCMといえば、バナナマン（日村勇紀さん、設楽統さん）らお笑い芸人が出演する、コミカルな内容だった。料亭を舞台にした硬派なストーリーへの転換は、視聴者にインパクトを与えたようだ。ユーチューブに投稿された「試食」篇の再生数は150万回を超える。
CMで印象的なのは、大地さん演じる女将の「愛はあるんか？」というフレーズだ。このフレーズが生まれた背景について、担当者は次のように語る。
「"アイフル"の"アイ"、そこから"愛"というキーワードへ。"愛"は人が生きていく上でとても大切で、あえて今の時代に世の中に発信する言葉としても面白い事から『愛がいちばん。アイフル』というキャッチフレーズを（CM制作会社から）ご提案頂きました。アイフルとしても同業他社とは一線を画す言葉、メッセージであること、この業種だからこそ愛を大切にしたいという思いもあり、このキャッチフレーズを採用させて頂きました」