作業服販売大手のワークマン（群馬県伊勢崎市）。近年は一般客を意識した「ワークマンプラス」「＃ワークマン女子」を展開し、カジュアル路線に力を入れていることでも話題だ。その一方で、急激なブランドイメージの転換と客層の変化に、ネット上では、次のような「戸惑いの声」も聞かれている。
俺たちのワークマンを返してーー
こうした声は、経営陣の耳に届いているのか。J-CASTニュースはワークマンの「カジュアル化」を推し進めたことで知られる、土屋哲雄専務取締役に話を聞いてみた。
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ワークマンの土屋哲雄専務取締役 -
女性マネキンが置いてある「＃ワークマン女子」の入り口 -
「＃ワークマン女子」のウィメンズコーナー -
「＃ワークマン女子」のシューズコーナー -
「インスタ映え」ねらったフォトスポットも -
とうきょうスカイツリー駅出てすぐの場所にある「＃ワークマン女子 東京ソラマチ店」
男性向けウエアも販売の「＃ワークマン女子」
「えっ、かわいい」
「こんなところにお店できたんだ」
東武スカイツリーライン・とうきょうスカイツリー駅の高架下付近。通りがかった人々は、興味深そうに店の中を覗き込んでいた。2021年3月18日に行われた「＃ワークマン女子」の都内1号店となる「東京ソラマチ店」のメディア向け内覧会での様子だ。店舗は19日にオープンした。
「＃ワークマン女子」はワークマンが20年10月から手がける新業態。コンセプトは「作業服を扱わない店」で、女性をメインターゲットに低価格・高機能を売りにしたウエアやシューズなどを多く取り揃えている。
「東京ソラマチ店」では、ウエアに身を包んだ2体の女性マネキンが入り口で出迎える。メディア向け資料には「男性が入り口付近では多少『居心地』が悪く感じる場合もあります」との説明もある。
店内では「SNS映え」を意識したというフォトスポットも設けている。「女子」を打ち出した店名ではあるものの、性別を問わないアウトドアウエアやシューズ、男性向けのスポーツウエアなども販売している。
「若い男女や夫婦の存在も念頭に置いています。女性客の心を捉えられれば、男性客の購買にもつながっていくからです」
J-CASTニュースの取材に対し、店づくりの狙いをこう語ったのが、ワークマンの土屋専務取締役だ。長年の商社勤務を経て、12年にワークマンへ入社。社員にノルマや期限を課さない「頑張らない経営」を掲げ、同社を9期連続の最高益(20年3月期まで)に導いた仕掛け人として知られている。
そんな土屋専務のもとで推し進められたのが、「カジュアル化」だった。