新型コロナウイルスとの長期戦を誰もが覚悟するようになり、コロナ禍による消費行動の変化は一時的ではないことが分かってきた。消費者向けのビジネスを展開する企業は経営戦略の立て直しを強いられており、女性向け商品を扱う2社が2021年2月3日にそれぞれ発表したリストラ策は、コロナ禍を象徴する内容だった。
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資生堂「TSUBAKI」ブランドサイトより
俳優・モデルをCM起用したブランドを売却
化粧品最大手の資生堂が決めたのは、SMAPのCM楽曲が印象に残るヘアケア商品「ツバキ」を含む日用品事業の売却だった。男性用ブランド「ウーノ」やボディーケアブランド「シーブリーズ」も含まれ、いずれも一線の俳優やモデルをCMに起用して知名度のあるブランドばかり。これらを1600億円で欧州系投資ファンドのCVCキャピタル・パートナーズに売却する。CVCの子会社が設立する新会社に事業を譲渡し、資生堂はCVC子会社の株式の35％を取得して当面は関与を残す形を取る。
「プロ経営者」として知られる魚谷雅彦社長の下、2019年12月期には過去最高の735億円の連結最終利益をたたき出した資生堂も、コロナ禍では苦戦を強いられている。外出自粛やテレワーク、マスク着用などの影響で化粧品の使用が減ったほか、土産物として買い求める訪日客のインバウンド需要が激減したため、2020年12月期には116億円の連結最終損失を計上し、経営の立て直しが急務になっている。
そこで連結売上高の1割程度に過ぎないものの、CMなど広告費がかさむこともあって構造的に低収益の日用品事業を切り離し、収益性の高い高価格帯の化粧品に経営資源を集中することを決断したのだ。魚谷社長は記者会見で「グローバルな環境をみて、化粧品に選択と集中をする」と語った。日用品事業ではシャンプーなどで新興ブランドとの競合が激しくなっており、ドラッグストアで安売りされることも低収益の要因になっている。