タイツメーカー・アツギは2020 年 11 月、ツイッター上で実施した企画「ラブタイツキャンペーン（以下ラブタイツ）」で用いた一部のイラストに性的な描写を連想させるような不適切な表現があったとして謝罪した。このキャンペーンで公開されたイラストには、「見ても良い」といったセリフと共に頬を赤らめながらスカートをたくし上げる女性のイラストなどが含まれており、SNS上では「性的に見られたくない」として不快感を露わにする声が多数寄せられた。しかし一方で、「萌え絵バッシング」、「また萌え絵かぁ」と過度な批判ではないかといった声も寄せられている。
問題はどこにあったのか。また、これからの広告に求められることとは。J-CASTニュースは、2人の識者に話を聞いた。
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アツギの「ラブタイツキャンペーンに関するお詫びとご報告 」
ターゲット層とPRの訴求方法がずれていた
マンガとジェンダーの問題を研究する明治大学国際日本学部教授の藤本由香里さんは、単に萌え絵であるから問題になったわけではない、最大の問題はターゲット層とのずれであると指摘する。
「ターゲット層とPRの訴求方法がずれていたことが一番大きな問題だと思います。基本的にはタイツは女性が買うものですし、メーカーもそのつもりで作っている。しかしそのPRに、男性目線で女性のタイツ姿を性的に消費する文脈のイラスト、いわゆる『萌え絵』を持ってきてしまったというところにミスマッチがあります」
藤本さんは、「萌え絵」は多様であり「萌え絵＝ポルノではない」という。だが一方で、露出の度合いに関わらず、どこか性的含意のあるイラストが基本的に「萌え絵」と呼ばれる。ほのめかす程度なら問題ないだろうが、今回のイラストすべてがそうであったわけではなくとも、冒頭にあげたようなスカートをたくし上げたものなど、一部イラストには明らかに露骨に性的な目線が含まれていた。そこが問題視されたのではないかと指摘する。
たとえば、イラストレーター「よむ」さんが原案を担う『みるタイツ』というアニメがある。「よむ」さんは過去にはアツギ公式ツイッター担当者とも親睦を深め、今回の「ラブタイツ」企画にも参加している。『みるタイツ』が、担当者が今回の企画を思いつくきっかけになった可能性もある。
藤本さんは、このアニメはタイツに対する思い入れが感じられ、作品としてはよくできていると評する。しかし同作は基本的には、性的な消費を受容する男性向けコンテンツである。『見るタイツ』動画に流れる視聴者コメントをみてもそれがわかると藤本さんは言う。男性によるそうした性的消費につながるイラストを「すべての女性」をターゲットとするアツギの広告に用いるのは、やはりずれているのではないか。しかも一部のイラストは過度に性的な目線であると感じられた。それが炎上の原因だったのではないかという。そこはメーカー側がコントロールすべきだった。
「会員に対して性的な目線を含むエロコンテンツとして送られ、そしてそれを消費するのは問題ない。一部の人が不快だと思ってもそうする権利はあるでしょう。
しかしアツギは女性をターゲットにしています。お客様を性的な目線で消費するというのは、やっぱりやっちゃいけないことではないでしょうか。嫌なら買わなきゃいい、という声もあるけれども、それでは広告ではない。買ってもらうために広告を出すわけなので、お客様が反発を感じる広告は好ましくないと思います」
また藤本さんは一方で、タイツというものにセクシーさをプラスしたいという販売側の意図は理解できるとしながらも、それは現在の女性の価値観の変化に逆行するものではないかと考える。かつては性的な目線も受け入れるような「男性に媚びる」姿勢が女性誌などでもあったが、今は変わってきている。今回の広告はそういった時代背景に無自覚だったのではないか。特にタイツは防寒だけでなく、露出を減らすためにも用いられてきた背景がある。そうした女性の主体的な選択を尊重する広告になっていたかどうかには疑問が残る、という。
実写であってもイラストであっても変わらない
日本赤十字社と漫画「宇崎ちゃんは遊びたい！」がコラボレーションした献血キャンペーン、自衛隊滋賀地方協力本部と人気アニメ「ストライクウィッチーズ」がコラボした自衛官募集ポスターなど、昨今は様々なイラスト広告が大きな話題となり、批判にさらされたことがある。こうした背景から萌え絵が不当に攻撃されているのではないかといった声も見られる。
藤本さんは、たしかに「萌え絵」は炎上しやすい側面はあると述べる。
「見慣れた実写広告に比べ、新しいものですから炎上しやすいと思います。イラスト自体が悪いというよりは、目立つのでトリガーになってしまうところはあります」
実写広告などは、同じく性的な目線が内包されていても、女性たちも見慣れてきてしまっているために、見過ごされてしまっている部分も大きい。しかし萌え絵はその新鮮さゆえに、批判が集中してしまう。藤本さんは、萌え絵にとって確かにそれは不当であるとしながらも、いちばんの問題は女性に無遠慮に性的な目線を向けることであり、それは実写であってもイラストであっても変わらない、という。実際に実写広告にも批判は寄せられており、問い直されるべきは、女性表象を一段低い性的な消費対象として見ることで優越的な連帯を感じる、男同士のホモソーシャルな絆のあり方なのだという。
また性的目線を含まないイラストや漫画広告は、一般にも成功を収めている。
「江口寿史のデニーズの広告もアイコン化していますよね。しかもキャラクターグッズは死ぬほど売れていますし、キャラを使ったキャンペーンもあちこちで成功しています。マンガのキャラクターやイラストが街にこんなにあふれている国は他にないです」
【後編に続く】