「白いことが正しい」というものではなく...（ポーラ）
美白効果の化粧品における、「美白」の見解について4社はこう答える。
資生堂「当社は『しみ・そばかすを防ぐこと』や『みずみずしく透明感のあるすこやかな肌』を目的としてご使用されるお客さまに対し、『メラニンの生成を抑え、シミ、そばかすを防ぐ』という日本で認められた効能・効果を基本に、世界各国の薬事規制に準拠して美白商品を販売しています」
花王「すこし長くなるのですが、背景からお話ししますと、もともと花王グループでは、『ダイバーシティ（多様性）の尊重』を企業活動における行動原則の一つに掲げ、『花王人権方針』のもと事業を推進しています。もちろん、化粧品の領域においても、あらゆる人のそれぞれの美しさを尊重し、一人ひとりが望む"自分らしい美しさ"を叶えるためのサポートを続けています。"自分らしい美しさ"を叶えるためのニーズには様々なものがあり、『シミ・そばかすを防ぐ』もその中の一つであると考えます。こうした多様なニーズにお応えするために、皮膚科学研究および商品開発を行っています。今後もより一層、多様性が尊重される社会の実現に向け、企業活動を推進していきたいと考えております」
コーセー「『美白』の効能であるシミ・ソバカスを防ぐなどに対するお客様のニーズは非常に高いと捉えています。しかし当社は『肌は白いほど美しい』等の画一的な価値観を押し付ける"ルッキズム"の考え方には反対の立場をとっており、お客さまの考える『なりたい肌』の多様性や、ひとりひとりの個性を尊重し、それぞれの『美しさ』へのニーズに応えることが、美白の分野においても大切だと考えています」
ポーラ「弊社での美白の概念は、『単に肌を白くすることを目指す』ことや『白いことが正しい』というものではなく、『その人それぞれがもつ肌の透明感を最大限に引き出し、その人自身の理想の肌へ近づけること』と定義しています。また、肌悩みの上位にあげられる、しみ・そばかすに対しては、過剰なメラニン産生を抑えたり肌細胞のターンオーバーを促すアプローチを取っています。美白メッセージを再検討する計画は、今現在はございませんが、 お客様が大切に思うことに寄り添って対応していきたいと考えています」