もうどう広告したらいいのかわからない――。
新型コロナウイルスをめぐる情勢が目まぐるしく変わる中で、蚊取り線香の「KINCHO（キンチョウ）」ブランドで知られる大日本除虫菊（大阪市）が新聞各紙に掲載した広告が話題を呼んでいる。「自暴自棄」にも見える広告は、どのようにして生まれたのか。キンチョウの担当者に背景を聞いた。
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キンチョウ「自暴自棄」な新聞広告、なぜ生まれた？ -
キンチョウの新聞広告「もうどう広告したらいいのかわからないので。」
QRコードで「K」「I」「N」「C」「H」「O」6タイプから選ぶ
話題を呼んだのは、2020年5月29日の朝刊各紙で掲載された、ゴキブリ駆除剤「ゴキブリムエンダー」を紹介する広告だ。本来ならば商品ビジュアルや効き目を大々的にアピールしてもいいはずだが、まず目に留まるのはページ上部に大きく書かれた「もうどう広告したらいいのかわからないので」という自暴自棄なメッセージだ。
広告の中央には「KINCHO」の6文字が縦に並び、その横にQRコードを配置。6タイプの広告にアクセスできる仕組みだ。Kタイプなら「緊急事態宣言・外出自粛などがまだ継続している場合」、Oタイプなら「おめでとう！コロナに打ち勝った！の場合」に見てほしいとする広告だ。各タイプは、新型コロナウイルスをめぐる情勢の程度に応じて作られている。
ここでKタイプを読み込むと、「STAY HOME SAY GOODBYE TO COCKROACH」「いまだから、やろう！在宅殺虫！」とったゴキブリ駆除を呼びかけるメッセージとともに、世界の人々の笑顔が写されたハートフルな広告が表示される。外出自粛が厳しく呼びかけられている状況を想定した内容だ。一方、Oタイプを読み込むと、「2020年の10大ニュース」の8位に「ゴキブリムエンダー」の発売が入るのでは、とコロナ収束後の平和な社会を感じさせる広告になっている。
現在の状況に照らし合わせれば、Cタイプの「近いうちに収束するぞ！と先行きの見通しが立ってきた場合」が比較的近いだろうか。これを読み込んだ先で見られる広告は...実際に試してみてほしい。
困難を逆手に取った「ケースバイケース新聞広告」
今回の広告は4月中旬に企画を決定し、5月初旬に制作された。キンチョウの広報担当者は、J-CASTニュースの取材に対して「企画を検討した時期は、日々変わる世の中の状況、掲載日にどうなっていて、どういう気分なのか、表現がどう受け取られるのかまったく予測できない状態でした」と語る。
そんな中で、「今回は正直に『いま、広告を作るのがとてもむつかしいです！』『どうしたらいいか、わからないです！』を白状してしまうのはどうか」と、困難を逆手に取った「ケースバイケース新聞広告」の発想が生まれたという。
通常なら1ページで済む新聞広告だけに、複数パターンを作らなければいけない今回の広告はそれだけ「手間もかかった」という。それでも「新聞読者だけでなく、ホームページやSNSでも見て、少しでも楽しんで頂くため」と手間を惜しまなかったと説明している。
広告はツイッターを中心に「ユーモアセンス抜群」「さすが大阪の会社やね」などと話題を呼び、キンチョウの公式サイトにアクセスが殺到。一時はアクセスしにくい状態になった。
広報担当者は、
「嬉しいことにSNSでは好意的な書き込みがたくさん寄せられています。みんな『どうしたらいいかわからない』『これからどうなっていくのか』という大きな不安の中にいるから、共感して頂いているのかもしれません。こういう大変な状況の中、広告で少しでも楽しんでいただけたら嬉しく思います」
と喜びを語った。
（J-CASTニュース編集部 佐藤庄之介）