2019年元日の新聞紙面に掲載された百貨店大手そごう・西武（本社・東京都千代田区）の広告が、一部で議論を呼んでいる。同社は「ご不快な思いをされた方については、心よりお詫びを申し上げたく存じます」と謝罪しつつ、J-CASTニュースの取材にその意図を語った。
広告は、女性の顔一面にパイが投げつけられた写真とともに、「わたしは、私。」などのコピーが書かれたものだ。ツイッターでは「暴力的で気分が悪い」「悪意を感じる」などと、広告を見て不快感を覚えたという声が続出していた。
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2019年1月1日付の日経新聞朝刊に掲載されたそごう・西武の広告
安藤サクラさんの顔にパイが...
「女の時代、なんていらない？」――。そごう・西武の広告は、大きく書かれたこの一節に続き、「女だから強要される。女だから無視される。女だから減点される。女であることの生きづらさが報道され、そのたびに『女の時代』は遠ざかる」と女性を取り巻く社会の現状について指摘。その上で「今年はいよいよ、時代が変わる。本当ですか。期待していいのでしょうか。活躍だ、進出だともてはやされるだけの『女の時代』なら、永久に来なくていいと私たちは思う」と主張し、「時代の中心に、男も女もない。わたしは、私に生まれたことを讃えたい。来るべきなのは、一人ひとりがつくる、『私の時代』だ。そうやって想像するだけで、ワクワクしませんか」と訴えかけている。最後に「わたしは、私。」のフレーズで締められている。
広告には女優・安藤サクラさんを起用し、手のひら大の紙皿にのせた白いパイを顔にぶつけられた1枚を掲載。両目と鼻はパイで完全に覆われており、口周り、髪の毛、着用しているオレンジ色の衣装にもベッタリと飛び散っている。
掲載されたのは1月1日付の日本経済新聞と朝日新聞（いずれも朝刊）だが、そごう・西武特設サイトで広告の動画版も公開。インターネットユーザーの目にも広く触れた。
ところが上記表現が物議を醸すことになった。元日以降、ツイッターには、
「女性の顔にケーキ投げつけるってのが。その画像だけでアウト。無理。センスない。暴力的で気分が悪い。これはいけないことなんだと何で理解できないのか」 「『なんでパイ投げられてるかわからないけど、わたしは、私。よし、買い物いこう！』ってならない」
「なんで被差別側に訴えてるの？ 知らしめるべきは写っていないパイを投げている側の人たちへだと思うのですが」
「違和感というより悪意を感じる。パイを投げる側の不在。問題提起したいなら、そっちにスポットを当てろ」
と批判的な投稿が続々と寄せられた。パイをぶつけられるという描写に暴力性や不快さを感じたり、女性に奮起を促すのみで「パイを投げる側」への言及がないことに違和感を覚えたりする声が多いようだ。
「演出上の『たとえ』として...」
ただ一方で、
「女だから強要される事＝パイ 女だから減点される事＝パイ 女が活躍・進出する事＝パイ 現在の女性への役割・価値観・勝手な期待をよく表していると思います」
「別に目くじら立てる必要はないんじゃないですかね 察するに『仮にパイを投げつけられたとしても私は私なのだ』というストレートなメッセージかと思います」
と、意図を汲み取ったり、前向きに受け止めたりする向きもあった。
そごう・西武が広告に込めた真意は何なのか。同社広報担当は7日、J-CASTニュースの取材に対し、「弊社は2017年より『わたしは、私。』というメッセージ広告を発信しており、そこには、同質化圧力から脱却し、私らしく生きることを応援させていただきたいという意味を込めています。今回のメッセージも、同様の考えに基づいています」とした上で、
「さまざま制約の下でも、ご自分らしさを全うするために奮闘される女性や、それに共感するすべての方々を応援していきたいというメッセージを込めて発信させていただきました」
と説明した。
一方で、その表現方法については、
「『わたしらしさ』を貫くために、立ち向かう女性を、演出上の『たとえ』としてパイ投げで表現しましたが、これについて、ご不快な思いをされた方については、心よりお詫びを申し上げたく存じます」
と謝罪の意を述べていた。