「男性の皮脂は水では落としきれない」
一方そんな「顔洗わない男」とは対照的に、単に水やお湯だけでなく、きっちり洗顔料も使って顔を洗う、という男性も増えているという。「メンズビオレ」ブランドで洗顔料など、男性向けフェイスケア商品を展開する花王は、J-CASTニュースの取材に対し、男性用洗顔料の市場規模はここ10年で約1.2倍と拡大傾向にあるとし、
「なかでも泡タイプが成長しており、市場活性化に貢献しています。花王の男性向け洗顔料（メンズビオレ）は市場の伸びを上回っております」（広報担当者）
と説明する。
インテージが2015年、首都圏のビジネスパーソンを対象に行った調査では、50代男性（200人）では洗顔料の使用率は28.0％どまりだったのに対し、20代（200人）では58.0％と過半数に及ぶ。化粧水も40.5％（50代：9.5％）と、もはや使用が常識となりつつあることがわかる。
前述の花王担当者は、洗顔料のメリットをこうアピールする。
「男性のお肌は皮脂の分泌量が多く、水では落としきれず肌トラブルの原因にもなります。洗顔料できちんと落とすことでべたつきかさつきのない健やかな肌になります」