ロッテの「EATMINT（イート・ミント）」は、ミントを噛んで味わえるリフレッシュメント商品です。ガムのように噛むと、ミントのおいしさと強い清涼感が口の中に広がり、次第に溶けてなくなります。既存のガムやタブレットとは一線を画すこの商品は、どのようにして生まれたのでしょうか？
株式会社ロッテ マーケティング統括部 ブランド戦略部 チューイング企画室 今井 哲也さん
ロッテだからできる食感、ミントの味わい
停滞するミント商品市場（ガム・タブレットのミント味商品を合わせた市場）の打開をめざし、新ブランドとして誕生したのが「EATMINT」です。ロッテはガムのトップメーカーとして、噛んで楽しめる商品にこだわりがある一方、「ガムでもタブレットでもない、新しいものに挑戦したい」という思いがありました。チューイング企画室の今井哲也さんによると、そうした背景から、以前から取り組んでいた大人に向けたチューイングキャンディに着目。ミントを組み合わせることで、30代のビジネスパーソンに向けて、すぐにリフレッシュを体感できるような商品にニーズを見いだしました。
「EATMINT（イート・ミント）」商品外観
最大の品質特長は、ガムのように噛めて、ミントの強い清涼感をおいしく楽しめることです。しかし、今井さんは「これらを両立させることが難しかった」と振り返ります。
「EATMINTの特徴である"ミントの新しい味わい"や"すっきりしたおいしさ"を表現することが非常に難しいです。『EATMINT』には甘みがあり、ミントの清涼感とのバランスもとれています。これは、ミントに糖と油脂を絶妙なバランスで合わせたロッテのガムやキャンディ、ミントに関する豊富な知見や技術力と試行錯誤があってこそ。とくに「ミントのおいしさ」を表現できたのは、ガムのトップメーカーだからできたと思います」
商品開発を手掛けるロッテ中央研究所の研究員が、ミントの味や香りに試行錯誤を重ねたほか（詳しくは「『EATMINT』の味と香り 研究員の試行錯誤で完成」を参照）、食感についても「しっかりと噛んで、ミントを味わえるものにしたい」というねらいから、噛み始めはもちろん、噛んでいる最中の噛み心地のよさも追求しました。
キャッチコピーに「スースー&スーする？」＆「カラダの奥で味わうミントはうまい」
これまでにない「EATMINT」の新しさを、どのように消費者に伝えたらよいか――。新ブランドの立ち上げにあたり、これも大きな課題でした。
そこで、見た目からも新しいコンセプトが伝わるような、パッケージ開発に取り組みました。「EATMINT」は涼しげな青いグラデーションのフィルムに覆われており、そのフィルムを剥がすと、シルバーのメタリックなパッケージが現れます。背面に取り出し口があり、片手で取り出せるのも特長です。（パッケージ開発秘話はこちら）
また、商品価値の伝え方も、検討を重ねました。今井さんの目指す商品の方向性を受け、企画・制作チームの小笠原檀(まゆみ)さんは「新しいミントの味わい方が『EATMINT』の魅力ですが、『これを食べると、スッキリするよ。このミントはおいしい』と言うだけでは独自性を伝えられません。どう表現すれば、新しさや違い、おいしさが伝わるのだろう。ディスカッションを重ねました」と打ち明けます。議論の末に生まれたのが、2つのキャッチコピー――「カラダの奥で味わうと、ミントはうまい。」と「スースー&スーする？」でした。テレビCMや広告などで使用しています。
「『カラダの奥で味わうと、ミントはうまい。』というコピーで商品の理解を促す一方、『スースー&スーする？』は商品の特長を直感的に示したフレーズです。ミントの清涼感をよく"スースーする"と表現しますが、さらに"&スーする？"を加えて、もう一歩、『EATMINT』のおいしさに踏み込みたいと考えたんです」
こうして、「EATMINT」は2017年11月28日、全国の駅売店とコンビニエンスストアでの販売がスタートしました。「仕事中に行き詰まったり、煮詰まったりしたときに必要なのは、やっぱりリフレッシュ。『EATMINT』が、口の中だけではなく、気持ちや気分をも切り替えられる、スイッチのようなアイテムになれたらうれしい」と今井さん。現在、新たなフレーバー展開も検討しています。