買うモノと買わないモノ、分けてやり繰り
そうしたなか、勃発したのがコンビニエンスストアの値下げ競争だ。先手を打ったセブン‐イレブン・ジャパンは2017年4月19日から、ナショナルブランドの洗濯用洗剤やオーラルケア用品、掃除用品、紙製品などの61商品を平均で5％値下げした。
たとえば、ライオンの歯磨き「デンタークリアMAX スペアミント」（140グラム）の価格を198円（税込み）から178円に、花王の「クリアクリーン ナチュラルミント」（130グラム）は214円から198円に値下げした。同社が日用品などの一斉値下げに踏み切ったのは8年ぶりのこと。
これに、ローソンとファミリーマートが追いかけた。ローソンは5月8日、洗剤やシャンプーなど日用品を29品目、5％前後値下げ。ファミマも5月15日、洗剤やシャンプーなどの25品目の値段を5％程度下げる。
スーパー大手では、イオンが4月17日から、傘下のスーパー400か店で、食品や日用品のプライベートブランド（PB、「トップバリュ」）とナショナルブランドなどを最大254品目値下げした。
「トップバリュ」のキャノーラ油が23.3%値下げの213円（税込）、ナショナルブランドの柔軟剤（5品目）で11.4%、食器用洗剤（11品目）で8.1%値下げする。値下げ幅の平均は10％程度。値下げで販売をテコ入れする。
ユニーも値下げを検討している、との情報もある。
こうした値下げ競争に拍車がかかれば、遠のいたはずの「デフレ」の足音が再び近づいてきそう。ただ、第一生命経済研究所経済調査部の主任エコノミスト 藤代 宏一氏は、「『物価が持続的に下落する』という意味でのデフレではなくなっています」と話す。そう簡単にデフレに逆戻りはしないというのだ。
「企業向けサービス価格指数（除く国際運輸）をみると、日本経済がデフレに突入した90年代後半以降、長らくマイナス圏で推移していましたが、直近はプラス圏を維持しています」と指摘。これがデフレ脱却を裏付ける有力なデータの一つとしている。
「外食業なども値下げやキャンペーン価格での販売を展開していますが、これがすぐさま『低価格競争』になるとはいえませんし、伸び悩んではいますが、賃金が上昇していることを考えると、買うモノと買わないモノを分けてやり繰りしているようすがうかがえます」と、みている。