減税見込み、各社が「本物のビール」で強気の目標
2016年の販売計画をみると、税制もにらんで、引き続き「ビール重視」で各社共通する。2015年はやや停滞感があった首位アサヒが7年ぶりに新ブランドのビール「ザ・ドリーム」を投入し、ビールで2015年比2.3％増の1億850万ケース、ビール類全体で同0.4％増の1億6150万ケースの目標を掲げる。キリンは47都道府県ごとに味わいが異なる「一番搾り」で地域密着をアピール。ビール類全体では同0.9％減の1億4060万ケースとマイナスを見込む一方、ビール本体は同2.3％増の5340万ケースを目標としている。
サントリーはザ・モルツ、サッポロも「黒ラベル」に注力し、それぞれ、ビールが同6.3％増の2621万ケースと同5.2％増の3070万ケース、ビール類全体で同1.7％増の6765万ケースと3.2％増の5140万ケースとしている。
ただ、ビール類全体の販売縮小傾向に歯止めは掛かっていない。特に「今の若者に『とりあえずビール』はない」（業界関係者）というように、若い世代のビール離れは深刻だ。「20～40代がビールを飲む機会を増やさないと（顧客層が）高齢化し、ビール市場は活性化しない」（サントリービールの水谷徹社長は）という問題意識は業界に共通する。