トヨタ自動車が、高級車ブランド「レクサス」を国内に投入してから、2015年8月末で丸10年となった。
世界中でドイツ勢が大きな壁となっている高級車市場に風穴を開けようと挑んだレクサス。国内でもドイツ勢の壁が立ちはだかるが、トヨタとしては長い目でブランドを育てる戦略のようだ。
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台数を追わず、息長くブランドを育てる考えのよう
米国では高級車ブランドとして認知
レクサスブランドの乗用車が発売されたのは1989年。トヨタブランドの初代「セルシオ」を新ブランド「レクサス」のもと、仕様を変更して「LS」として米国で投入したのが始まりだ。トヨタらしい丁寧なつくりとサービスが好評で、米国では高級車ブランドとして受け入れられてヒットした。
米国の著名コラムニスト、トーマス・フリードマン氏が、冷戦後の世界情勢を描いた著書「レクサスとオリーブの木」（1999年）の題名に取り上げるほど、米国ではポピュラーな存在となった。ちなみにこの書物でレクサスは、最新技術をもとに国籍を超えてグローバル化する企業の動きの象徴とされている。ただ、1990年に発売した欧州では米国ほどには認知されておらず、これは今に続く課題でもある。
そうしたなか、日本国内で3代目セルシオが後継に切り替わる少し前のタイミングで、国内でもレクサスブランドを展開した。これまでの10年を振り返ると、苦戦とまでは言えないが、右肩上がりとも言えない状況が浮かび上がる。
暦年ベースで見ると、発売翌年の2006年の販売台数は3万1000台とまずまずのスタート。しかし、ほどなく2008年のリーマン・ショックを迎え、2008、09年は各2万6000～8000台にとどまった。ただ、そこからは順調に回復。2011年には東日本大震災の発生がありながらも、4万2000台と初の4万台乗せ。2013年には4万7000台とさらに上積みした。
去年は6年ぶりに前年割れ
問題は最近の状況だ。リーマン・ショックから回復したのはいいのだが、安倍政権の経済政策「アベノミクス」による株高効果などで高級車が以前より売れる局面が続く中、レクサスが伸び悩んでいるのだ。2014年のレクサスの販売台数は4万4000台で6年ぶりの前年割れという事態となった。一方で、ドイツ勢の快進撃は続いている。
レクサスは2012年まではメルセデス・ベンツとBMWという強力なドイツ2ブランドの販売台数をそれぞれ上回っていたが、2013年にベンツに敗れ、2014年には独2ブランドともに負けている。今一度確認すると、2013年はベンツ5万3731代▽レクサス4万7000台▽BMW4万6037台。2014年はベンツ6万839大▽BMW4万5645台▽レクサス4万4000台となった。
2012年のベンツは4万1911台だったことを思えば、「アベノミクスを追い風に急伸するベンツに、レクサスが置いていかれている」という構図でもある。
ベンツの快進撃は2015年も続いており、1～6月は前年同期比19.1％増の3万2680台。海外メーカーによる輸入車市場で独フォルクスワーゲンを抜き、16年ぶりに上半期首位の座を獲得するまでになった。1～6月はBMWが0.9%増の2万2674台、レクサスは横ばいの2万3000台だった。
トヨタの豊田章男社長は「台数を追わない」のが基本的な経営方針。レクサスについても「何が何でもドイツに勝て」のような指示は聞かれない。テコ入れ策も漢方薬のような趣きだ。
例えば東京・南青山に2013年に開設したPR拠点「インターセクト バイ レクサス」。クルマを展示・販売しないだけでなく、クルマとは直接関係ないデザイン関連のイベントも開く。ブランドとしての「レクサス」を広く知ってもらい、ブランドを磨くことに注力する。また、クルマにまつわる幅広い知識を持つよう、レクサスにかかわる人材の育成にも力を入れる。ドイツ勢に比べれば歴史が浅いだけに息長くブランドを育てる考えのようだ。