セブン―イレブンジャパンがドーナツ市場への参入を発表し、一部店舗で先行して商品の販売が始まっている。1個100円の価格設定と、コンビニエンスストア最大手の販売網を武器に本格参戦となれば、業界地図を一気に塗り替える可能性がある。
現在、国内のドーナツ市場はミスタードーナツが優位に立つ。セブンは、ミスドのヒット商品そっくりのドーナツ投入という「仁義なき戦い」を仕掛ける形だ。
6種類中2種類が品切れで「売り切れることもあります」
よく似ていて、どっちがどっち？
東京都心にあるセブンイレブンの店舗。レジ横にある専用ケースの中にドーナツが並ぶ。記者が訪れた2014年12月19日午後には、6種類中2種類が品切れだった。店員に聞くと、「人気は上々です。売り切れることもあります」とのことだった。現在、都内でドーナツを扱っているのは数店舗。大阪や京都などでも既に販売されているが、2015年度中には全国展開の予定だという。
2014年11月下旬に一部店舗で発売が始まると、インターネット上でも話題となった。ツイッターには、「コーヒー買いに行くついでに食べた」「セブンのドーナツ美味しいといいな」といった書き込みが見られ、どの店舗で売っているか知りたがる人もいた。ドーナツ専門店は近所にないが、コンビニならすぐアクセスできるので手に入れやすいからだ。
それにしてもセブンのドーナツは、ミスドの商品と非常によく似ているものが多い。そこで、見た目そっくりの「ペア」をそれぞれの店で購入し、編集部の記者数人で食べ比べてみた。まずセブンの「もちもちスイートリング」とミスドの「ポン・デ・リング」。前者が「もちもちしている」「油が強い印象」、後者が「軽めの食感」「少しパサパサ」との感想が出た。セブンの「チョコオールドファッション」とミスドの「チョコファッション」の比較では、前者が「生地のしっとり感が少ない」「シンプルな味わい」、後者は「しっとりと、ややリッチ（な食感）」「生地の甘みが強くてのどが渇く」という声が聞かれた。
味や食べごたえの好みは人によって変わるため、どちらが良い、悪いというわけではない。ただ価格は差が明白だ。セブンは一律で1個100円なのに対して、ミスドの場合、例えば「チョコファッション」は税込1個151円となる。さほど味の違いが気にならなければ、100円玉で気軽に買えるという意味ではセブンに軍配が上がりそうだ。
「基本的には独自に開発している」
セブン-イレブンジャパン常務執行役員の鎌田靖氏は、ミスドのドーナツと形が似ているとの指摘に「基本的には独自に開発している」と述べ、ミスドの商品をことさらに意識したものではないと主張したと、2014年12月3日付「日経ビジネス」が報じた。
確かにセブンと同様にドーナツの販売を始めたローソンも、見た目が似ている商品がある。1980年代に日本国内でドーナツ事業を展開していた「ダンキンドーナツ」では当時、「フレンチクルーラー」などミスドの商品と同名のラインアップがあった。
こうした「そっくりドーナツ」について、弁理士の栗原潔氏が2014年12月9日付ブログで取り上げている。「ドーナツに限らず料理や食品の外観を知的財産権で守ることはできないのでしょうか」というユニークな切り口だ。まず特許権。特許はあくまでも技術的アイデアを保護するもので、食品の外観を保護するのは困難とする。著作権についても、「作品として観賞の対象となるほどの芸術的な料理」でない限りは無理で、ましてドーナツのような大量生産品はあり得ないという。他の方法も考えられないこともないが、実際には難しいようだ。
セブンのドーナツは現在6種類だが、全国での販売開始となればメニューは増える可能性はある。消費者の選択が注目される。
ちなみにローソンの一部店舗でも今春からドーナツを実験的に販売しているが、ネットではセブン同様「ミスドそっくり」との声が上がっている。