肉類や魚介類、米、酒類、フルーツなどがもらえる
寄付金額を把握している自治体を調査した総務省によると、制度がスタートした2008年は寄付件数が5万4004件、寄付金額は77億円だったが、東日本大震災が発生した11年には11万362件、138億円と急伸。12年は震災反動もあって金額こそ96億円と減少したが、件数は12万1858件と増え、「制度が社会に定着しつつある」（総務省関係者）とされる。
その人気を高め、定着させるのに最大の貢献をしたのが、お礼として自治体からもらえる豪華な特典だ。すべての自治体が特典を準備しているわけではないが、ポータルサイト「ふるさとチョイス」をのぞいてみると、寄付金額に応じた特典がずらりと並ぶ。肉類や魚介類、米、酒類、フルーツなどの特産品だけでなく、そば打ちやダイビング、乗馬などレジャーのチケットなどもそろっており、それが実質2000円でもらえるとあって、特典目当てで複数の自治体に寄付をする人も少なくないという。
こうした人気の高まりを受け、「ふるさと納税を検討している方々へ制度や仕組みを分かりやすく伝えることにより、誰でも手軽に寄付ができるようさまざまなコンテンツを提供する」として、「さとふる」の設立が決まった。「さとふる」は寄付を考えている人にサイトで自治体の特徴や特典などを紹介し、自治体からは寄付の募集、申し込みの受付、寄付金の回収、特典の手配や配送などの関連業務を受託して代行する。