企業やタレントはPRに利用？
企業やタレントが自身のPRに利用していると非難する意見も多い。サムスン電子のイギリス法人はスマートフォン「Galaxy S5」に氷水を浴びせて防水性をアピールし、「iPhone 5S」など防水対応していない他社製品を次の挑戦者に指名した。動画を公開すると、「チャリティーをこういう風に利用するなんて」と批判を浴びることになった。
こうした声を受けてか、芸能人たちも参加を辞退したり、次の人の指名をしなかったりするケースが増えてきている。タレントの武井壮さんは「キャンペーンで指名されて寄付行為をしないと決めています」とツイッターで参加を辞退。放送作家の鈴木おさむさんは次の挑戦者を指名せず、「せっかくいいことしてるはずのこの企画自体が、マイナスなイメージももっとでかくなちゃうんじゃないかなと思ったり」（原文ママ）とブログに書いた。
また、指名されたことがプレッシャーになっている場合もあるようだ。ゴールデンボンバーの鬼龍院翔さんはチャレンジについて「形容し難しい違和感を感じたのも事実」とブログに書いた。公開した動画では、ツアー中のため風邪をひいてはいけないと説明し、「すいません。寄付をさせていただきます。申し訳ないです」と何度も頭を下げた。「パフォーマーとしての魂がすたったので！」と氷水の代わりに温かい墨汁を浴びたが、サングラス越しの表情は終始こわばり、一度も笑うことはなかった。
日本ALS協会は21日、「冷たい氷水をかぶることや、寄付をすることなど、すべて強制ではありません。皆様のお気持ちだけで十分ですので、くれぐれも無理はしないようにお願いします。特に氷水について、これから涼しくなりますので心配しております」とホームページに書いた。
辞退者が相次ぎ、次の指名をしない人も増え、さらには負傷者も出ていることから、過熱気味のブームはもう峠を越えたのかもしれない。