報道を受け、社内に調査委を立ち上げる
このほかには報道はなく、楽天社員の関与がどこまで本当かはまだ明らかではない。J-CASTニュースが前出のシュークリームを販売した店舗に取材しようと、当時の電話番号にかけたところ、「もう店はありませんよ。うちは関係ないですから」との話だった。また、いくつか別の店舗に電話すると、「その件については、一切お答えしていません」「社員からの指示はまったく聞いてないです」との答えが返ってきた。
報道を受け、ネット上では、複数の社員が関与しているなら、楽天が組織的にやっていたとしか思えないといった声が相次いでいる。
これに対し、楽天の広報部では、まず社員が関与したかについて、「現時点では、そのような事実は確認されておりません」と取材に答えた。ただ、共同通信が報じたことを受け、2014年3月20日に社内に調査委員会を作ったことを明らかにした。
そのうえで、仮に事実があれば、社内規定に基づいて、厳罰に処すとした。報道では、景品表示法違反（有利誤認）に当たる可能性が指摘されているが、楽天は、「法律に抵触するかどうかは、専門家に聞いてほしい」（広報部）とだけ言っている。
なお、楽天では、日本一セールの問題を重くとらえ、新しいガイドラインを作って、不当な価格表示をしないよう店舗に徹底させているという。元値については、適正価格になるように、相当期間の販売実績がある通常価格、あるいはメーカー希望小売価格を表示するようにさせているとしている。