卓上コンロで提供する「牛すき鍋」が、牛丼チェーンファンの心をとらえている。通常の牛丼（並盛り）の2倍以上の価格ながら、人気は上々。吉野家に続き、すき家や松屋も販売を始めた。
目新しさに加え、この冬の寒さも追い風となっている模様で、今後も勢いを持続できるか注目される。
「やすい、はやい」を捨て新たな顧客層を開拓
「牛すき鍋膳」で勝負をかける（画像は「吉野家」メニュー紹介ページ）
先陣を切ったのは吉野家。牛丼に比べ脂身の少ない牛肉、白菜や長ネギなどの野菜、豆腐、平打ち麺を煮込み、一人用の卓上コンロに載せて提供する。食べている間も固形燃料でアツアツ。牛丼のように「かき込む」ことは難しい。
価格は、ご飯が付いた「牛すき鍋膳」（並盛り）が580円。牛丼（並盛り）280円の2倍以上だが、この冬の寒さも手伝って人気を集めている。
販売を開始した2013年12月の既存店売上高は、前年同月比16.0％増。2014年1月14.2％増、2月11.9％増と高い伸びを維持した。
吉野家は「うまい、やすい、はやい」が信条。だが「牛すき鍋」の価格は従来に比べ、安くはない。ある程度煮立ってから提供されるため、「はやさ」もない。客の滞在時間も長くなり、回転率は落ちる。
「やすい、はやい」を捨てたのは、新たな顧客層を開拓したかったからだ。牛丼チェーンの顧客層は、これまで急いで食べたい男性が中心。これを落ち着いて食べたい家族連れなどにも広げたかった。落ち込んだ客単価を回復させたいとの狙いもある。