マクドナルドには、世界中でおなじみのキャラクター「ドナルド」（海外ではロナルド）がいる。真っ赤な髪に白塗りフェースの道化師姿が印象的だ。
文字通り「マクドナルドの顔」としてテレビコマーシャルにも頻繁に起用されていたが、「そういえば最近見ないな」と不思議に思うかもしれない。実はもう6年以上、CM出演から遠ざかっているのだ。
米市民団体が「反ドナルド」サイトで署名や寄付を募る
米市民団体が「ドナルドは引退せよ」と勧告するサイト
「TVCMでドナルドを見かけない」といううわさは、2010年にはインターネット上に出ていた。主役級の活躍をしていたのに、パッタリ姿を現さなくなったといぶかる人も見られた。
実はこの時期、米国である騒動が起きていた。消費者の権利や安全を守るため企業活動を監視する市民団体「コーポレート・アカウンタビリティー・インターナショナル」（CAI）が、ドナルドの存在を問題視して企業キャラクターとしての活動をやめさせようと計画していると、米CNN電子版が2010年3月30日に伝えていたのだ。
CAIの代表者は、ドナルドが「50年もの間、子どもたちを不健康な食品に誘導してきた」と批判、全米のマクドナルド店舗の外で「ドナルドの起用を中止せよ」との運動を展開すると宣言した。これに対してマクドナルド側は「ドナルドは愛すべき当社のブランド大使」と主張、入院中の子どもを支援するチャリティー事業で重要な役割を果たしているうえ、一般家庭が抱える子どもの身の安全や識字能力向上といった課題の啓発にも貢献していると説明した。
ただ2010年4月15日付の米サロン・ドット・コムの記事では、「反ドナルド運動」が起きた頃にはすでに、ドナルドの広告起用が取りやめられていたと報じられている。TVCMからは「退場」し、代わりに会社が実施するチャリティーの各種催しや健康増進キャンペーンへの参加に限定されるようになった。一方でCAIはあくまでドナルドの完全引退を目標に定め、専用のウェブサイトを立ち上げて署名や寄付を募り、マクドナルドに対抗する。
日本でも、最近のマクドナルドのTVCMにはドナルドは出ていない。期間限定のハンバーガーやサイドメニューの宣伝のみならず、子ども向けのおもちゃがついた「ハッピーセット」のCMにも姿はない。「子どもの人気者」といった立ち位置のはずのキャラクターなのに、何が起こったのかが気になる。
国内では2007年6月末以降CMに出ていない
先述のサロン・ドット・コムの記事では、米ファストフード業界のコンサルタントがドナルドの「CM降板」の背景を分析している。1970～80年代にかけての広告戦略は、「マクドナルドランド」に住むドナルドとその仲間が子どもたちを楽しませるためにやって来たという「おとぎ話」のストーリーだった。この世代が成長すると、もっと洗練されたアピール方法が必要となった。スポーツ選手や芸能人といった知名度の高い有名人を登用する一方、「夢の世界」はわきに追いやられ、ドナルドもCMでの地位を失っていったのではないかという。
最近の国内のTVCMを見ても、商品を購入する社会人を意識したつくりが多い。日本マクドナルドによると、ドナルドがCMに出なくなったのは2007年6月末以降だという。「マーケティングの戦略上、商品やキャンペーン内容そのものを取り上げて紹介した方が伝わりやすいとの理由」だと広報担当者は説明した。一方で米市民団体による「反ドナルド運動」の影響については、「全く関係ありません」と否定した。実際はそれ以前にテレビ画面から姿を消していたことになる。
存在感という点では、公式ウェブサイト上でも薄れている印象がある。トップページにその姿が掲載されていないだけでなく、多少サイト内を巡ってみてもドナルドを探し出すのは容易でない。「お店をさがす」という個所をあれこれクリックして「ドナルドルーム」というページに行きついた。見てみると、現在どんな活動をしているかがわかった。
ひとつは、幼稚園や小学校を訪問して環境や食育、交通、防犯といったテーマで子どもたちにルールやマナーを教える出張教育サービス。もうひとつは、全国の店舗を回って一緒にゲームをしたり踊ったりして楽しむイベントだ。テレビ画面を通してではなく、現在ではCSR（企業の社会的責任）を進めていくうえで、消費者が直接触れ合えるキャラクターとしての活動に軸足を置いているとみられる。母国では厳しい「引退勧告」を突き付けられたが、たとえCMからは撤退しても完全に身を引くつもりはなさそうだ。