都心店はほぼ満席、仕事や勉強で長時間滞在する客も
客離れが深刻なら、店舗はガラガラだろうか。2013年12月末の平日午後、都心のマクドナルドを訪れた。喫煙席は多少の余裕があるが禁煙席はほぼ満席だ。客層は学生やサラリーマンが中心で、まれに制服姿も交じっている。時間帯や地域によって違うだろうが、この店では騒がしさは感じられず、話し声が時折聞こえるも不快なほどではない。幼い子連れの親の姿はなかった。
ふたり用のテーブル席はほとんど置かれておらず、横長のテーブルに椅子が複数並ぶ「ひとり席」が多い。友人と一緒にゆっくり談笑する空間とはいえなさそうだ。それでも、ノートパソコンを開いて作業する社会人風の男性や、「ふたり席」ではノートや参考書を広げて勉強する女性といった「長時間滞在型」の客も数人見られた。
ツイッターには、「うるさい」「落ち着かない」「まずい」と露骨に不満をあらわにする投稿が多い。「ティーンズの溜まり場と化してて、うるさいから行かない」「まあ値段だろうな。たまにポテトだけなら買いに行くが、それ以外はあまり行かない」「注文時も含めて店内が落ち着かない雰囲気」といった具合だ。また「安さ」目当てで店に足を運んでいたが、100円メニュー見直しと高級化路線への転換により敬遠するようになったとの声もある。一度ネガティブなイメージが定着すると、なかなか「行ってみよう」という気にならないのだろうか。
2013年8月、当時の原田社長兼会長と交代したサラ・カサノバ社長は12月25日、復活をかけた新商品の投入を発表した。この日放送のワールドビジネスサテライト（テレビ東京）では、「最近マクドナルドに行かなくなった」という男性にインタビュー。その理由を「手軽に食べられるのがよかったのに、高級志向になっているから」と答えた。「ウリ」のひとつだったコーヒーも、最近はコンビニエンスストアで「入れたてのホット」が買えるようになり、客が流れているという。
カサノバ社長が力を入れる期間限定販売のハンバーガーは370円と高めの価格設定で、「手軽さ」をアピールできるかは疑問だ。これまでも期間限定商品は一定程度成功を収めたが、全体の売り上げを押し上げるほどの力強さはなかったと番組では指摘していた。